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Sebastián Goldsack Trebilcock
Decano
Facultad de Comunicaciones
Universidad del Pacífico
Históricamente, la construcción de marcas ha estado basado en competencias del ámbito de la administración, incorporando a su lenguaje términos tales como "gestión", "modelamiento" y otras.
Si bien, prácticamente, todos los modelos de marca utilizan esta nomenclatura con orígenes en la psicología, cabe preguntarse si realmente se está utilizando la definición en su exacta acepción o bien es un acomodo de las comunicaciones.
La persona humana se define en esencia por tres elementos: espíritu, psiquis y cuerpo, lo anterior como gruesa síntesis de la definición de Leibnitz. Para este autor la palabra persona trae consigo la idea de "un ser pensante e inteligente, capaz de razón y de reflexión que puede considerarse a sí mismo como él mismo; como la misma cosa que piensa en distintos tiempos y en diferentes lugares. Esto lo hace únicamente por medio del sentimiento que posee de sus propias acciones" [1]
Es relevante hacer una primera comparación de como el "branding" ha utilizado la definición misma de la persona en la elaboración de una marca al definirla sobre la base de atributos, beneficios y valores, siendo el parangón las atribuciones del cuerpo a los atributos, los beneficios al proceso cognitivo racional de conveniencia dado por la sique y la trascendencia de un valor arraigada en un espíritu.
Siendo la identificación del ser humano lo básico a establecer como sujeto de estudio, es propio entonces vislumbrar lo que la psicología ha estudiado en la complejidad humana para re entender el como la construcción de una marca, al definirse como persona, debe de solucionar en su planteamiento.
[1]. FERRATER MORA, op. cit. p.2553
PERSONALIDAD
Etimológicamente significa máscara, proveniente de persona o en griego "prospón", y se define como una organización dinámica, pero estable en el individuo, determinando su conducta y pensamiento propio. Lo anterior también determina su adaptación a un medio ambiente, dado por un pensar, experimentar y comportamiento único. En la definición de M.Porter sobre estrategia en su artículo "What is strategy'", publicado en Harvard Business Review en 1996, se establece como posicionamiento aquel lugar único y valioso en la mente del consumidor, vale decir, una máscara identificable, reconocida en su organización y apreciada en una conducta o corriente de pensamiento que a lo menos identifica. En términos exactos, esta posición se sustenta entonces en una declaración de como una marca, al igual que una persona, convive con su medio determinando con eso su comportamiento.
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