Mercedes pierde terreno en el segmento de lujo, ocupando el tercer lugar entre las alemanas

FRANKFURT.- Mercedes-Benz de Daimler AG se queda aún más rezagada en la contienda de los autos de lujo.

Afectada por una estrategia desarticulada en China, una floja expansión de los modelos de nivel inicial y un sedán Clase S envejecido, la marca de lujo otrora dominante ha quedado relegada a un tercer lugar cada vez más lejano. La brecha de ventas entre Mercedes y Audi de Volkswagen AG creció a más del doble en un año, impidiendo que el máximo responsable ejecutivo Dieter Zetsche cumpla con su compromiso de retomar la delantera.

"Los problemas de Mercedes son internos", dijo Christian Ludwig, analista de Bankhaus Lampe en Dusseldorf. "A Mercedes le va a resultar sumamente difícil llegar al puesto Nº 1. Los demás no están dormidos".

Mercedes de Stuttgart, Alemania, entregó 964.900 autos y SUV en todo el mundo en los primeros nueve meses de 2012. El aumento del 5% no estuvo a la altura de sus rivales, lo que significa que quedó detrás de Audi por 132.600 vehículos, más que los 53.900 de hace un año. La diferencia con BMW se amplió un 41% a 145.000 vehículos, según los datos de las automotrices.

En septiembre de 2011, Zetsche buscó coronar los festejos por el 125º aniversario del fabricante de automóviles fijando como objetivo para Mercedes el convertirse en la marca de autos de lujo más vendida y más rentable en 2020. En aquel momento, dijo que era "imposible" que la marca aceptara ser tercera.

Caída de las ganancias

Un año después, el tono de Zetsche fue menos jubiloso. El 20 de septiembre informó que las utilidades antes de intereses e impuestos en la división de automóviles de Mercedes se reducirían y no alcanzarían la cifra del año pasado. Por ello, la automotriz elaboró un plan de ahorro denominado "Apto para el liderazgo". El mes pasado en el Salón del Automóvil de París, Zetsche no reafirmó la meta de Mercedes de tener una ganancia operativa de 10% de las ventas en 2013.

Mercedes quedó rezagada desde que perdió el primer puesto en el segmento de lujo a manos de BMW en 2005. Las ventas de la filial de Daimler habrán avanzado 19% a fin de este año, frente a un salto del 31% para BMW y un aumento del 70% para Audi en los últimos siete años, según los cálculos de IHS Automotive.

La imposibilidad de seguir el ritmo se refleja en las acciones. El alza de 12% de Daimler en los últimos doce meses es inferior al 18% de aumento de Audi y al salto del 44% de Volkswagen. Daimler se cotiza 7,5 veces las ganancias estimadas frente a 8 veces en el caso de BMW.

Zetsche intenta revertir la tendencia sumando modelos compactos menos costosos, como una coupé de cuatro puertas y un todoterreno, para atraer a los compradores jóvenes y ampliando la línea de variantes del sedán Clase S, que se encuentra en el último año de la generación actual.

Se espera que los esfuerzos de Mercedes para acentuar su atractivo con modelos nuevos y reactivar el crecimiento en China den fruto y contrarresten los planes de BMW de agregar una fábrica en Brasil y los de Audi de expandirse en México. IHS pronostica que Mercedes tendrá un aumento de las ventas del 34% entre 2012 y 2015, frente a un crecimiento de 12% para Audi y de 26% para BMW.