Exitosa cadena irlandesa de ropa adolescente crece sin apoyarse en internet

Se trata de Primark, la cadena que más crece en Gran Bretaña, sin recurrir a Facebook, YouTube, Twitter o Pinterest.

LONDRES.- No se los ve en Instagram, ni se oyen sus tuits en Twitter, ni es posible encontrarlos en Pinterest. No se trata de nuestros abuelos, sino de Primark, la cadena de moda que más crece en Gran Bretaña.


Rivales más grandes como Inditex SA, Hennes Mauritz AB y Gap Inc. seducen a los compradores a través de Facebook Inc., YouTube y la cartelera de Pinterest y agregan sitios específicos destinados a cada país en Internet para dirigirse a nuevos mercados. Primark, por el contrario, descartó vender su ropa de bajo costo online, diciendo que las tiendan generan tanto crecimiento que no necesita la Web. Ni siquiera los medios sociales le inciden demasiado.


Primark, fundada en Dublín en 1969, ha prosperado vendiendo algunas de las prendas de vestir más baratas en circulación gracias a un control firme sobre los costos, evidente en su número reducido de empleados, tiendas repletas de mercadería y en general una ausencia de publicidad. La cadena integrada por 257 tiendas experimentó un salto en las ventas de 15% hasta 3.500 millones de libras (US$ 5.300 millones) el año pasado. El 25 de febrero, Primark anunció que espera un crecimiento de 23% en la facturación correspondiente a los seis meses con cierre al 2 de marzo, dijo.


Más barato que Zara y H&M


Manteniendo los gastos generales bajos, Primark puede ofrecer coloridos jeans de tela vaquera por siete libras, la mitad del precio de un par similar en H&M y menos de la quinta parte de lo que podría costar en Zara de Inditex. También mantiene los márgenes reducidos: la ganancia operativa de Primark asciende a 10,2% de las ventas, menos que en Inditex y H&M, según datos compilados por Bloomberg.


Establecer una tienda aparte en la Web resultaría costoso y completar órdenes por artículos de bajo valor no sería rentable, según Matt Piner de la firma investigadora de mercado Conlumino. De modo que no estar online "es totalmente lógico porque el costo destruiría su margen", dijo Piner.


Dar que hablar


"El reto para ellos es que la marca siga dando que hablar y mantener ese atractivo para los compradores más jóvenes", dijo Piner. "Si consiguen eso, no estar online no será un problema".


La debilidad de Primark en la Web no está afectando la ganancia, que según estimaciones de Société Générale crecerá 35% hasta 480 millones de libras este año. Esto se compara con un crecimiento de 26% para Inditex, la propietaria de la marca Zara, y un aumento de 9,5% para H&M, según datos reunidos por Bloomberg.


"Lo que me gusta es el diseño y el precio", dijo Rie Smielt, una estudiante danesa de 20 años, apretando una bolsa de compras cargada de prendas que incluían jeans, dos chaquetas y un vestido de playa por valor de 50 libras. "Hay que venir a la tienda para ver los talles y la calidad. No sé si compraría online".


Las acciones de Associated British Foods Plc, el propietario de Primark, subieron 16% este año, lo cual supera el aumento de 4,3% de H&M y una caída del 1,7% de Inditex. Si fuera independiente, Primark tendría una valorización más alta todavía, dijo el analista de Investec, Martin Deboo, ya que AB Foods se ve ahogada por actividades menos rentables como la carne y el pan australianos en el Reino Unido.


El sitio de Primark en Internet, por su parte, contiene más detalles sobre lo que denomina las normas éticas de comercio sobre sus propuestas de moda. Una página de "productos" presenta imágenes pequeñas de unos pocos atuendos y ofrece un link a una página en Facebook, donde se pueden ver algunas otras fotos.

Bloomberg
Martes, 26 de Febrero de 2013, 15:58
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