H&M sigue a Inditex y abre tienda de accesorios para mejorar sus utilidades

FRANKFURT.- Seguros del viejo adagio que dice que las ventas de artículos suntuarios accesibles, tales como el lápiz labial y bufandas trepan cuatro veces, en Hennes Mauritz AB lanzan una nueva cadena: & Other Stories, que se centra en accesorios exclusivos.

Esta primavera, H&M abrirá siete salones de ventas de la cadena en toda la región asolada por la crisis, mientras aspira a recuperar el terreno perdido a manos de su rival, Inditex SA, la matriz de Zara, y quedarse con una mayor participación de mercado de calzado y accesorios del orden de US$ 111.000 millones, en Europa occidental.

Bien conocida por sus vestidos y ballerinas de precios lo bastante económicos como para resultar casi descartables, H&M promete ofrecer un estilo seleccionado en & Other Stories. Los locales tendrán una variedad de prendas que competirán contra los complementos por el espacio en el clóset, como por ejemplo lencería, joyas y calzado de cuatro estilos básicos: desde el industrial hasta el glamoroso.

"H&M recibe mucha presión proveniente de los minoristas de precios bajos, como Inditex, que reaccionan respecto del otro más rápidamente ante la demanda en el mundo de la moda", dijo Soeren Loentoft Hansen, analista de Sydbank A/S. Con Other Stories, H&M puede "mejorar la relación con el segmento de mayor precio".

H&M precisa tener un éxito. La segunda minorista de indumentaria más grande de Europa viene a la zaga de Inditex, propietaria de la marca Zara. El crecimiento de ventas de la empresa española superaron a las de H&M en siete de los últimos ocho trimestres. Inditex fijó el estándar de la industria para que un producto llegue rápidamente del tablero de diseño al local, y así define el estilo del momento, mientras que a los clientes de H&M los dejan esperando. Esto fue de ayuda para que Inditex, que abrió su propia cadena de moda y accesorios llamada Uterque en 2008, pudiera así superar a H&M en valor de mercado. Su proporción precio-ganancias subió repentinamente a 26,7, contra los 23 que tiene H&M.

Mejora de las relaciones

"& Other Stories es un concepto totalmente diferente, una marca totalmente diferente que tiene su propio equipo creativo y su propia expresión creativa", dijo Pernilla Wohlfahrt, titular del nuevo negocio en H&M. "Por ende, para nosotros era natural y fundamental que pusiéramos un nuevo local".

H&M bien podría acelerar la expansión de la cadena después de que las ventas "superaran con creces" las expectativas, dijo el máximo responsable ejecutivo, Karl-Johan Persson, el 21 de marzo en el curso de la conferencia de ganancias que ofreció la empresa en su sede central de Estocolmo. Wohlfahrt dijo que H&M bien podría sumar más locales este otoño.

"Tenemos que evaluar cómo van las aperturas e ir paso a paso, pero creemos que el concepto puede funcionar en todos los mercados de H&M", dijo por teléfono desde la apertura del local de Other Stories en Estocolmo.

Labios sensuales

Para vender Other Stories, un nombre que aspira a evocar la generación de identidades personales, H&M promete estilos provenientes directamente de sus estudios de París y Estocolmo. El mes pasado, abrió el primer local de la cadena, que tiene dos pisos y está sobre calle la Regent Street de Londres, a un par de puertas del de H&M. Vende accesorios, como los carterones Clare Vivier por 145 libras esterlinas (US$ 221), anillos de bronce por 10 libras, labiales que prometen expresiones sensuales y calzado de Nike.

Los accesorios ofrecen "una forma inmediata de aceptación de la tendencia de la moda sin tener que comprometerse a tener un look completo", dijo Jane Francis, titular de la asignatura Accesorios en la facultad London College of Fashion.

Además de los locales en las principales ciudades europeas, Other Stories despachará ventas en línea a diez países de la región. El sitio web de la marca se jacta de tener "historias", que son secuencias de fotografías que muestran cómo se pueden usar los artículos.

El ruido que generó Other Stories captó la atención de Ebba Koerlof Sundberg, estudiante de 23 años en Estocolmo.

"Es divertida", dijo la leal cliente de H&M mientras salía del negocio que Biblioteksgatan tiene en el centro de la ciudad. "Se nota que tiene pensamiento detrás y que hay algo para cada uno".