Campañas al pizarrón: Expertos analizan las estrategias publicitarias

Mientras los candidatos se preparan para la recta final de las primarias, Emol reunió a un grupo de destacados publicistas para desmenuzar los aciertos y errores de los abanderados en términos de imagen y de lo que pretenden proyectar.

Campañas al pizarrón: Expertos analizan las estrategias publicitarias
La campaña de Bachelet se caracteriza por centrarse más en su persona que en los partidos políticos.
Foto: El Mercurio.
El candidato de RN ha apostado por un perfil serio y firme, lo cual podría cambiar con la llegada de Longueira.
El candidato de RN ha apostado por un perfil serio y firme, lo cual podría cambiar con la llegada de Longueira.
Foto: El Mercurio.
Los expertos recomiendan a Orrego que aproveche su imagen de ''buena persona''.
Los expertos recomiendan a Orrego que aproveche su imagen de ''buena persona''.
Foto: El Mercurio.
La campaña de José Antonio Gómez fue alabada por los expertos en publicidad.
La campaña de José Antonio Gómez fue alabada por los expertos en publicidad.
Foto: El Mercurio.
La campaña de Velasco es la que tomó más elementos de la cultura política estadounidense.
La campaña de Velasco es la que tomó más elementos de la cultura política estadounidense.
Foto: El Mercurio.
Los asesores comunicacionales de la UDI tendrán un gran desafío para posicionar en poco tiempo a Longueira.
Los asesores comunicacionales de la UDI tendrán un gran desafío para posicionar en poco tiempo a Longueira.
Foto: El Mercurio.

SANTIAGO.- Una letra, los colores, sus slogan y rostros. Todos los detalles, por mínimos que sean, juegan un rol vital en las campañas de los, hasta ahora, seis candidatos que competirán en las primarias presidenciales. Un simple descuido en cualquiera de esos aspectos puede marcar la diferencia en la carrera a La Moneda.

Así lo corroboró Emol al consultar a tres destacados expertos en publicidad y comunicación política de nuestro país, quienes desmenuzaron una a una las estrategias publicitarias de los abanderados.

A continuación, el análisis de Eugenio García, uno de los autores de la que es considerada una de las campañas políticas más exitosas del país como fue la del "No" en el plebiscito de 1988; Eduardo Novión, Director Creativo General de la agencia multinacional de publicidad TBWA/Frederick; y Cristián Leporati, Director de la Escuela de Publicidad de la UDP.

Michelle Bachelet: Una campaña flexible

Ante la campaña visual montada por la candidata del PS-PPD-MAS, todos coinciden en que se trata de una apuesta "flexible" y que puede ser modificada de acuerdo al desarrollo de la campaña, sobre todo después de las primarias del 30 de junio.

"La campaña de Bachelet está reflejando que ella tiene un rango superior. Ya fue Presidenta, la ponen como alguien sólido y esa campaña probablemente siga hacia el futuro", dice García, aunque advierte que "todavía no alcanza un grado de aplomo, debido a que ésta es la campaña de primarias no es la presidencial".

En tanto, Novión destaca que con el color azul "está tratando de no casarse con ningún partido político en especial, representa algo neutro", mientras que con la eme "lo primero que se nos viene a la cabeza es madre, mujer y Michelle".

En ese sentido, el experto explica que la flexibilidad también está dada porque "a esa eme le puedes adosar cualquier promesa que venga ad-hoc… es una campaña abocada a ella y está abierta a la promesa que ella va a hacer".

Andrés Allamand: Apostando firme por su perfil

Según Cristián Leporati, la campaña del abanderado de RN guarda un sentido "republicano" que le acomoda, pero advierte que la imagen de hombre duro, serio y firme en sus convicciones que ha desarrollado hasta ahora le puede jugar en contra.

"Allamand es una persona que en general se percibe como fría, por lo tanto su trabajo debe apuntar a estar más cercano con la gente, trabajando una gráfica más cálida y no tan fría como la actual. Tiene que rejuvenecerse frente a la opinión pública", dice.

En ese sentido, estima que con la llegada de Pablo Longueira a la competencia se debieran registrar cambios en la estrategia de Allamand. "Eso le va a implicar modificar su discurso tanto como en la estética y los contenidos, porque se va a enfrentar a un tipo que es más de la calle y sabe conectarse con la gente".

En tanto, el director creativo de TBWA/Frederick señala que Allamand "es como una especie de soldado, creo que aprovecharon su imagen de duro y tiene ese algo que aunque seas contrario a él no te cae tan mal. No puede ser otro producto que es el que está siendo: Bachelet podría ser cualquier cosa, mamá, líder o empresaria, mientras Allamand no tiene otra que ser esto, incisivo y auténtico".

Claudio Orrego: Convicción ante todo

Hay dos opiniones concretas sobre la campaña del candidato de la DC: Que su eslogan y la forma de exponer sus planteamientos es la correcta, pero su trabajo publicitario visual no lo está ayudando en su objetivo.

Así lo expone Eugenio García, quien explica que la letra "O" de color rojo que está en su logo "interrumpe o no deja leer bien" el eslogan ‘Chile se atreve’. “Es una coquetería innecesaria”, dice, aunque valora que la gráfica sea "decidida, como que está con fuerza tratando de imponer su candidatura y es consecuente con eso".

En la misma línea, Novión asegura que el abanderado DC intenta dar la señal de una apuesta atrevida, pero no se le ha sacado partido a su figura "de buena persona, de hombre honesto. Esto no se da, suena como una cosa más para diferenciarse que para comunicar".

Una mirada más crítica es la del académico de la UDP, quien opina que "el peor logo de todos es el de Orrego, pues no hay un concepto. Es una especie de disco Pare”, critica, aunque afirma que si bien se puede usar para llamar la atención, su imagen parece "muy antigua y poco memorable, se ve sólo como un señor de barba con un terno".

José Antonio Gómez: Una campaña "divertida"

Los especialistas evaluaron de buena forma la campaña del senador radical, debido a la simpleza de su propuesta. "Es el más desconocido, así que tiene que presentarse como si fuera un producto. Su logotipo invita a la unión, cada letra es un mundo de distintos colores y convoca, porque tiene poco tiempo para hablar", señala Novión.

El director creativo de TBWA/Frederick agrega que Gómez le ha sacado partido a su bajo perfil. "Él es completamente normal y eso lo está aprovechando en su beneficio; soy tan normal como tú, pero digo las cosas de frente".

En la misma línea, García opina que la estrategia "está divertida, ya que tiende a ser el candidato de los comunes", aunque cree que sería mejor si estuviera acompañado de imágenes como "Gómez andando en Transantiago o haciendo la cola en el hospital, podría ser una buena cosa, tendría sentido".

En tanto, Leporati califica la campaña como "la más jugada, es diferente, es bonito el logo, es atractivo, porque es distinto de la industria política". El problema está, afirma, en que el logotipo de Gómez y su slogan no calzan con su actitud, la forma en que se viste ni su discurso.

Andrés Velasco: Tras los pasos de Obama

Según Novión, éste es el candidato que ha desarrollado de mejor forma su campaña, intentando replicar el modelo norteamericano, cuyo ícono es el Presidente de Estados Unidos Barack Obama. Eso sí, duda que la imagen que ha creado en estos meses coincida con su atributos personales.

"Es la campaña más trabajada, se vieron la campaña de Obama entera, encontraron un ícono y despeinaron al candidato. Él se fue por el lado sexy gringo de las candidaturas y es un producto mucho más vistoso. Ahora no sé si el concepto de la campaña tiene mucho que ver con Andrés Velasco", advierte.

Un punto aparte fue la frase 'voy’ y el símbolo de la victoria que usó Velasco, el cual según el creativo de la campaña del "No", es parte de la tradición política, "como el puño arriba de los socialistas. Siempre se han usado los dedos de la manos y creo que estas cosas están un poco pasadas de moda".

Por su parte, Leporati expresa que el 'voy' "no es un concepto, es una circunstancia. Él dice que va a ir hasta el final en las presidenciales, pero eso no lo pones en un logotipo, eso lo dices frente a la prensa. Tiene que haber un concepto detrás de él y eso no está por ningún lado".

Longueira: Las propuestas para el nuevo candidato

Tras la bajada de Laurence Golborne de la carrera presidencial, la UDI tendrá la difícil misión de crear una estrategia comunicacional que sea efectiva para revertir el alto nivel de rechazo ciudadano que registra Pablo Longueira en las encuestas.

En ese sentido, Novión apunta que el ex secretario de Estado "tiene un montón de peros como personaje que no son convenientes si quiere llegar a la gran masa", por lo que propone que se desprenda del personaje que hasta ahora hemos conocido.

"Si yo fuera él, haría una campaña de mi caricatura, riéndome de mi mismo. Me juntaría con gente que me critique, estaría en The Clinic todos los días, para sacarme todo este logo absolutista que tiene", explica.

Pero Leporati duda que ello ocurra y sostiene que lo más probable es que en la campaña del nuevo abanderado gremialista no haya muchas novedades en términos gráficos y éste siga la línea "republicana" de Allamand y Bachelet. "Es muy probable que por su perfil siga la línea de la UDI. Puede tener harto color azul, harta banda presidencial, harta estrellita, con mejor o peor gráfica, pero eso nada más", concluye.

Por María Cristina Romero y Felipe Vargas, Emol
Domingo, 5 de Mayo de 2013, 16:09
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