Estudio de EyeTracking revela la efectividad de la publicidad en los sitios web

SANTIAGO.- El estudio EyeTracking en medios web chilenos, realizado por .Fox Networks, Omnicom Media Group (OMD) y ejecutado por Eye On Media, en distintos sitios chilenos, revela que el video es el formato publicitario más creativo y el que más llama la atención de los internautas chilenos, sin importar su edad y género.

Al mismo tiempo, concluye que es recomendable que los avisos estén ubicados al inicio de la pantalla, en la primera visualización del sitio web.

Rodrigo Farcas, Director Comercial de .Fox Networks afirma que "realizar esta investigación era un ejercicio necesario para saber qué llama la atención de los usuarios de Internet y qué elementos pasan desapercibidos a sus ojos".

Este estudio se realizó utilizando el Eyetracker Tobii T120, una nueva herramienta que permite monitorear y analizar el movimiento de la pupila de los usuarios de internet y que, según explica Juan Pablo Rodríguez, CEO de Eye On Media, representante de TobII, "el procedimiento se realiza a través de un sencillo proceso en que se calibra el ojo de cada persona analizada para detectar el recorrido que esta hace en la pantalla del computador. Éste funciona gracias a un sofisticado sistema de iluminación infrarrojo y una cámara camuflada en su monitor".

En el trabajo de campo se testearon 9 sitios web entre 68 personas –todas usuarias de Internet-, cuyos movimientos oculares fueron monitoreados, registrando y tabulando automáticamente los datos a partir de las fijaciones visuales.

De esa manera, explica Karina Besprosvan, Director Research & Consumer Behavior Latinoamérica de Omnicom Media Group, "logramos inferir qué es lo que el público ve cuando observa un sitio web, relacionarlo con la usabilidad de los sitios y preferencias y asi comparar la efectividad del avisaje en distintos sitios".

Efectividad de los formatos publicitarios digitales

El estudio de .Fox Networks, OMD y Eye On Media testeó distintos soportes chilenos online en forma espontánea y guiada (pidiendo a los participantes que realizaran una acción puntual).

En ambos entornos, se detectó que el video es el formato más creativo y el que más llama la atención, sin importar dónde esté ubicado.

Junto con presentar el porcentaje más alto de clicks con respecto a otras plataformas (37%), es considerado por los usuarios como un enlace y no sólo como cartel publicitario, siendo un elemento de gran ayuda cuando el video oscurece y bloquea el resto de la pantalla, atenuando otros elementos distractores e impidiendo el scrolling.

Los Banners reciben la nota más alta, al tratarse de recorridos espontaneos. Para evaluar la efectividad de los banner, es necesario fijarse en su ubicación. El banner superior está incluido en el recorrido visual, pero tiene un tiempo de permanencia bajo (1,68 segundos) y no se observa una lectura completa de éste. Los participantes del estudio consideran que este formato ocupa el segundo lugar en creatividad (38%) y en llamar la atención para leer (34%).

Sin embargo, no es evaluado favorablemente en términos de clicks (19%), puesto que es considerado como un cartel publicitario, más que un enlace.

Algo que llama la atención es que los banner tienen mayor efectividad en las mujeres, mientras que el grupo entre los que tienen menos alcance son los adolescentes entre 13 y 17 años, que son los que más se demoraron verlo, tienen la menor permanencia de visita, y son quienes peor evalúan en términos de creatividad y llamado de atención. El banner inferior, por su parte, pasa desapercibido.

Los Facebook Social Ads, por su parte, son observados de forma rápida y reciben una lectura bastante comprensiva de forma vertical, destacándose los adolescentes donde lo consideran atractivo de leer y para hacer click.

Por ejemplo, una marca no obtiene buenos resultados avisando en un sitio con alta audiencia, si el tiempo en la duración de la visita a la publicidad es bajo, pues quiere decir que quienes navegan por esa página pasan por los avisos pero no necesariamente pusieron atención en ella.

Otras conclusiones

Al momento de evaluar qué formatos publicitarios va a utilizar la marca en una plataforma digital, además de utilizar un mensaje atractivo para el target, y que el sitio web escogido esté dirigido a ese grupo objetivo, es necesario que el portal escogido tenga un buen patrón visual, dado que hay páginas en donde no todos los elementos y contenidos son observados.

Es recomendable ubicar la publicidad al inicio de la pantalla, en la primera visualización del sitio, puesto que la posibilidad de que el aviso sea visto es mayor, independiente del largo del scroll del sitio y de la estructura de contenidos del sitio.

Los rostros son un punto muy fuerte de atención, concentran las miradas y es necesario considerar que el ojo por naturaleza sigue el movimiento, por lo tanto es importante generar movimiento en los distintos avisos, con el objetivo de que llamen más la atención al ojo que el resto de los elementos del sitio.

En cuanto al objetivo de la publicidad, si se busca que el aviso funcione como enlace se deben preferir los videos, enlaces patrocinados en buscadores superiores y Facebook Social Ad. En cambio, si lo que se quiere es que el aviso funcione sólo como un cartel publicitario, hay que considerar los siguientes formatos: banner y robapágina.