Dicen que las mujeres le cuentan lo que no le dirían a nadie más, e incluso su particular fórmula para comunicarse con ellas le ha valido el título de "Oprah Winfrey de la Madison Avenue". Reconocimientos no le faltan; después de un exitoso paso como directora de publicidad de la cadena de cosméticos Avon, recibió el premio "La mujer del año" por la asociación de publicistas de Nueva York en 1995 y, hace poco, la Universidad Saint Joseph, de Philadelphia, la nombró como honorable doctora en comunicación.
Así, no es de extrañar que las mayores multinacionales acudan a Mary Lou Quinlan pidiéndole que les dé la clave para conquistar a las consumidoras. Ella se siente feliz porque desde su punto de vista no sólo mejora el negocio de sus clientes, sino que además hace un valioso aporte a la vida de muchas mujeres.
La autora de "Just Ask a Woman" y "Time Off for Good Behavior: How Hard-Working Women Can Take a Break and Change Their Lives", nombrado "The Buzz Book" por la revista People, fue el plato fuerte en un evento sobre publicidad y marketing en Barcelona.
Ella lo tiene claro: las mujeres deciden qué se compra. Asegura que no hay marcha atrás, que el poder femenino es el que manda en el mercado, y con tono anecdótico comenta: "Un conocido me dijo: ¿Por qué te dedicarás a estudiar las motivaciones de un nicho? Me puedo imaginar la cara que le puse, y atónita exclamé: ¿Un nicho? Según 'The Economist', las mujeres tienen el 85% del poder de decisión de compra; además, las mujeres comentamos una buena experiencia a entre 3 y 6 personas, y una mala a 23... ¡Más vale que las escuches!".
En Estados Unidos se estima que la mujer decide el 91% de las compras de una casa, el 93% de los productos farmacéuticos, el 65% de los autos y el 89% de las cuentas bancarias. "Las marcas tienen el deber de escucharlas", dice.
"Las consumidoras son verdaderas detectives"
Desde pequeña aprendió de su madre la capacidad de agudizar el oído y ser receptiva con los demás; de su padre -quien se quejaba continuamente por productos o servicios de baja calidad- adquirió la capacidad de detectar las señales de un cliente insatisfecho. Descubrió que se podía hacer algo y dedicó su vida profesional a ello.
Dice que es evidente que las grandes marcas están conscientes del poder de las mujeres, pero que la mayoría aún no se detiene a poner su atención en ello. "Por ejemplo, si uno entra a ver un auto acompañada de su marido, lo más probable es que el vendedor se dirija a él y lo anime e intente persuadirlo enumerando los miles de beneficios de éste: que la potencia del motor, que el reducido gasto de bencina, el diseño... Ella tomará distancia. Se fijará en los aspectos prácticos y observará: los espacios en el interior (mientras piensa si los niños estarán cómodos), el maletero (¿es suficientemente grande para ir al supermercado o para llevar lo necesario para las vacaciones?). Craso error del vendedor".
Señala que todo cambia y que el comportamiento de los consumidores, en especial, el de las mujeres, es muy dinámico. "Nosotras, nuestras hermanas, madres, abuelas, tías, sobrinas, todas, actuamos hoy de una forma diferente a la que lo hacíamos hace algunos años. A lo largo de la vida y según el rol que asumimos, tenemos diferentes motivaciones y buscamos satisfacer necesidades que también evolucionan".
| La líder busca que la quieran |
"Las mujeres lideran desde la emoción, la calidez, la cercanía, la flexibilidad y la eficiencia. Se han ganado un espacio en el mundo de los negocios, aunque sólo ocupen un 2% de los puestos directivos de las empresas listadas en el Fortune 500. Paralelamente, varios países, como Chile y Argentina, han elegido como jefe de gobierno a una mujer. Esto confirma que el poder femenino no sólo domina el mercado, dice Mary Lour Quinlan.
Señala que las mujeres exigimos más a las mujeres cuando ocupan puestos políticos de alta magnitud. "Actualmente, hombres y mujeres están siendo más conscientes del poder y las capacidades de la mujer; ya nadie se atreve a poner en duda el liderazgo femenino. Incluso se incita a la mujer a que ocupe roles de poder; sin embargo, cuando está allí, cuando consigue estar al mando, le exigimos mucho más. Las expectativas son más altas y, si algo no va bien, las hacemos rendir cuentas, más que a los hombres, quizás".
Cree que mandar sigue siendo más duro para ellas: "Hoy la líder busca que la quieran: es un liderazgo emocional y emocionante, no es sólo cuestión de gestión. Da y espera cariño y complicidad. Persuade por ejemplo y por ilusión, no por mero cálculo e interés".
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-¿Qué supone esto para las empresas? ¿Basta con escuchar a las mujeres?
"Por ahí se empieza, es la forma de conectarse con ellas. La única manera de conquistar a la mujer como consumidora es conociéndola. Pero escuchar no es fácil. Ellas no se sienten identificadas ni comprendidas por el mercado; ahí está el problema".
-¿Qué tan diferentes son hombres y mujeres al momento de comprar?
"En general, la igualdad de géneros es falsa. Como consumidoras nuestro comportamiento es diametralmente opuesto, y tengo una prueba de ello. Les pedí a una amiga y un amigo que fueran a comprarse pantalones negros al mismo centro comercial. Él se demoró 25 minutos y gastó 30 dólares; ella tardó 2 horas y gastó 100".
-Y eso que, en general, a las mujeres no les sobra ni el tiempo ni el dinero.
"Exacto, ésa es una "verdad entera", como digo. Sin embargo, siempre encontramos el tiempo y el dinero... Como consumidoras, las mujeres son detectives, están muy pendientes de todos los detalles, preguntan de todo, necesitan saberlo todo. Son vigilantes y antes de cada decisión realizan un meticuloso estudio de mercado".
-Existe la percepción de que el hombre opta por lo útil y la mujer por lo bonito. En su experiencia, ¿es cierta esa creencia?
"La funcionalidad ya no es novedad, es la exigencia básica, y el diseño ya no es un lujo para pocos. En este contexto, estos conceptos ya van de la mano. Las mujeres, en especial las madres trabajadoras, aprecian los productos que simplifican las tareas. No les interesa que determinado producto sea "cool", sino que sus características cubran sus necesidades y las de su familia".
-¿Qué papel juegan la razón y la emoción en una compra?
"Muchas veces las mujeres nos dejamos llevar por el momento y decidimos intuitivamente. Sin embargo, esto no es lo más frecuente. Una mujer que tiene tres hijos hace magia para multiplicar los recursos y cubrir las necesidades de nutrición, vestimenta y actividades de cada uno. Así, emoción y razón se conjugan, porque al mismo tiempo que piensa en cubrir necesidades, intenta ser justa".
"Vivimos en un siglo emocional y emocionante"
-¿Qué pasa con la imagen de la superwoman?
"Diría que hay un paso adelante contra el estrés al decir: No puedo hacerme cargo de todo en forma perfecta. Hago lo que puedo y también comienzo a delegar, a permitir que me ayuden. Estamos aprendiendo a decir que no; a darnos espacios propios que pueden ser hacernos un regalo, un masaje, pasar una tarde con las amigas, ir al cine, tomar clases de baile, de yoga, etc".
-Dicen que a usted las mujeres le confiesan lo inconfesable. ¿Cómo es la comunicación que entabla con ellas?
"Al principio dicen: Está todo súper, y en general, ésa es una verdad a medias. Luego confiesan lo que realmente sienten; eso es lo que llamo verdades enteras. Cada uno tiene secretos o experiencias difíciles que cuesta mucho admitir, sobre todo, ante nosotros mismos. Hay muchas mujeres que se sienten viejas, solas, cansadas o tristes. Cuando aceptan esa verdad, se sienten libres y pueden hacer algo al respecto. Desahogarse y contar lo vivido -malos ratos, enfermedades, maltratos, pérdidas- es muy sanador. Después se sienten aliviadas y eso se nota: levantan el corazón, les brillan los ojos. Se sienten bien con ello y, lo que es más loable, lo quieren compartir".
