Festivales de música: ¿Qué ganan las marcas al estar presentes en estos eventos?

Eventos como Lollapalooza, que se desarrolla durante este fin de semana, reciben a miles de asistentes y se convierten en una instancia ideal para el posicionamiento de la marca.

17 de Marzo de 2018 | 12:03 | Por Fernanda Mujica, Emol
El Mercurio
SANTIAGO.- Ayer comenzó la octava edición de Lollapalooza Chile, uno de los festivales de música más importantes del país, que durante tres días recibirá a miles de asistentes en el Parque O'Higgins.

Esta instancia no sólo es un gran momento para los espectadores, que contaron los días para ver a los artistas que participan en el evento, sino que también para los distintos auspiciadores, que aprovechan esta oportunidad para acercarse a sus potenciales consumidores.

Así, por medio de promociones y actividades, marcas de todo tipo de productos se hacen presentes en este y otros eventos.

Como plantea Sebastián Goldsack, publicista y académico de la Universidad Católica, "las marcas escogen ciertos contextos en donde está su mercado, su público objetivo, la gente a la que quieren llegar".

En estas instancias, lo que pretenden es "generar una experiencia con su marca y esa experiencia generalmente tiene un valor positivo, que aumenta la consideración que las personas tienen con respecto a esta marca", señala el experto.

"Las marcas lo que generan en esos contextos son experiencias, que finalmente son recordadas desde un ámbito distinto y generan una percepción de mayor valor".

Sebastián Goldsack, académico UC
De hecho, un estudio de Kantar Millward Brown que analiza las campañas publicitarias y las nuevas formas de conectarse con los consumidores, revela que "los beneficios de las campañas publicitarias bien integradas y personalizadas resultan sustanciales, dado que incrementan la efectividad de las campañas en 57%".

"Cuando una marca ofrece una experiencia que sea entretenida, compartible de alguna forma, evidentemente ahí los que ganan son las marcas en nivel de exposición y alcance, a través del contenido que generan estos usuarios y, por otra parte, también ganan con la recordación de marca", explica Horacio Garay, gerente digital de la agencia Cheil.

"Lo que ganan (las marcas) es por un lado alcance, contenido y por otra parte recordación de marca".

Horacio Garay, gerente digital agencia Cheil

¿A qué eventos apuntan las marcas?

Goldsack comenta que para elegir en qué evento promocionarse, lo primero es que exista una similitud entre el valor que la marca propone y el contexto en que se desarrolla el evento.

En la misma línea, Garay afirma que esta decisión tiene que ver con la conexión con el público objetivo, entre otros factores. "Lo que es más importante es la afinidad del evento con la cultura de la marca o con su mensaje", asegura el gerente digital.

Una de las marcas presentes en Lollapalooza es Daily Foods, que participa en este festival por primera vez. La subgerente de ventas de la empresa, Josefina Bascur, coincide con la idea de que el evento debe estar alineado con la marca.

"Nos gusta por el sentido que tiene el festival, todo este sentido que da de bienestar, de preocupación por la naturaleza, se une mucho a la visión que tenemos nosotros como marca de ser cada vez más saludable (...) se acerca mucho al concepto que queremos nosotros entregarle a la gente", comenta Bascur.

En ese sentido, señala que su objetivo es acercarse a los asistentes al evento. "Sabemos que no se va a reflejar en ventas (...) nosotros queremos estar ahí, queremos que ellos vivan una experiencia dentro del festival que los acerque a la marca", indica.

Por su parte, la marca de whisky Jack Daniel's es parte de este festival de música por octava vez.

"Tiene que ver con eventos que transmitan los valores de la marca, como independencia, autenticidad, entonces obviamente un festival de música calza con eso", afirma David Acosta, brand manager de Jack Daniel's, explicando que también puede ser un evento de otro tipo, pero que lo central es que los participantes compartan los valores de la marca.

"El valor de la marca al final del día tiene que ver con todas las sensaciones que te recuerdan algo", precisa el académico de la UC y agrega que "eso buscan, que la experiencia en ese contexto te recuerde cosas para que esa marca sea distinta al resto".
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