No más "terror" y todo el año: Los consejos de expertos para mejorar campañas contra accidentes vehiculares

La Fundación Emilia advirtió el lunes que el presupuesto de las campañas preventivas se enfoca demasiado en fechas específicas, como estas Fiestas Patrias, que dejaron un saldo de 35 muertos.

20 de Septiembre de 2016 | 13:19 | Por Francisca Domínguez, Emol
SANTIAGO.- Durante Fiestas Patrias de este año murieron 35 personas por accidentes de tránsito, dos más que el año anterior según el balance que hizo esta mañana Carabineros.

Lo anterior pone en duda la efectividad de las campañas preventivas que buscan disminuir estos hechos en el país. Sin ir más lejos, la presidenta de la Fundación Emilia, Carolina Figueroa, criticó ayer que para este 18 de septiembre la Comisión Nacional de Seguridad de Tránsito (Conaset) haya gastado cerca de un 70% de su presupuesto anual para campañas preventivas.

Al respecto, expertos aconsejan que éstas campañas se realicen permanentemente durante todo el año y no sólo en ocasiones especiales, y que cambien el "terror" por mensajes más positivos o emotivos.

Según el especialista de seguridad vial de la Universidad Católica, Francisco Frésard, los esfuerzos publicitarios de accidentes de tránsito en Chile "técnicamente no tienen efecto. Son una improvisación genérica basada en un recurso mediático fácil y barato".

Esto debido a que en el país "el problema es que la seguridad vial no es tema. La sociedad percibe otras urgencias, la autoridad también. No obstante, las campañas, aún bien hechas, tienen un bajo efecto cuando no forman parte de un conjunto de medidas que contribuyan a mejorar la seguridad vial. Una campaña aislada u ocasional es botar plata", afirmó el ingeniero.

Lo mismo opina el director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales (UDP), Cristián Leporati, para quien las "campañas no sirven de nada si es que no van acompañadas de una política pública" que incluya a varios ministerios y entidades.

Campañas permanentes


Francisco Frésard:
"Una campaña aislada u ocasional es botar plata"
Para Leporati, que las campañas se realicen sólo durante épocas en las que aumentan los accidentes "coopera en algo, genera conciencia en algún momento del año, pero no te produce un cambio de actitud (...) Las campañas sirven poco si son solamente estacionarias".

El publicista Roberto Arancibia concuerda con Leporati y pone el ejemplo de la publicidad de otros productos, como Coca Cola. "Ellos claro que hacen publicidad en Navidad y el día de la primavera, pero están todo el año dándole (publicidad). Obviamente eso requiere un presupuesto, pero creo que hay algunas empresas dispuestas a donar para campañas de bien público como esto".

En ese sentido, Leporati cree que entes públicos y privados, además del gobierno de turno, deben hacerse cargo de esto. "Por ejemplo, todas las marcas de autos que durante el año venden miles de vehículos, nunca tienen responsabilidades sociales en términos de que te venden un vehículo, pero tampoco te van educando (...) Ellos deberían tener una mayor responsabilidad social en definitiva con lo que están vendiendo", dice

Frésard agrega que "antes de pensar en una campaña, es necesario que el riesgo vial haga sentido en la mente de las personas. Cuando la sociedad ‘suba’ el tema, recién tendremos tímidos efectos de mejora. Mientras, las familias seguirán llorando sus muertos".

El fin de las "campañas del terror"


Cristián Leporati:
"A la audiencia hay que abordarla en estas temáticas de una forma más positiva, no bajo campaña del terror"
Es común que la publicidad que busca disuadir el comportamiento de consumir alcohol y conducir utilice elementos que impacten al público, como muertes trágicas, sangre, llantos, etc. Las autoridades que llevan a cabo estas campañas, según Leporati, "comunican pocas veces al año y cuando lo hacen lo hacen con un mensaje duro, negativo, espantoso".

Al contrario, el publicista asegura que "a la audiencia hay que abordarla en estas temáticas de una forma más positiva, no bajo campaña del terror".

De esta forma, cree que un buen ejemplo de llegar al público en esta temática es lo que ha hecho Carabineros en redes sociales. "Hace algunas semanas hizo una campaña en medios digitales bien interesante porque usaba códigos de los cabros jóvenes, los pókemon y otros elementos más de la cultura joven, que son los que tienen mayor cantidad de accidentes", comenta.

"En ese sentido ellos sí hacen un cambio de paradigma interesante al usar símbolos, íconos del lenguaje de los millenials, creo que ahí hay un aporte importante para lograr empatía. Otra virtud es que entrega un mensaje positivo, no negativo", añade.

Del mismo modo, Arancibia sostiene que "se ha comprobado a lo largo de todos estos años que (el refuerzo negativo) no funciona tanto (...) La gente rechaza eso y cierra los ojos, y el cerebro rápidamente va a bloquear el recuerdo, porque a nadie le gusta recordar cosas malas o feas. El cerebro tiene un comportamiento muy fino con los malos recuerdos".

Por eso, señala que "habrá que hacerla (la campaña) distinta o afinar un poco su enfoque publicitario para lograr que la gente sí tenga ese cambio cultural. Deberíamos afinarla para que se logren más resultados".
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