DENVER.- Mientras aguardaba el autobús en una tarde tórrida de Denver, Chez Aguinaldo disfrutaba el ritmo sincopado de una canción en español que reverberaba en su radio portátil.
Había sintonizado un nuevo formato que la gigantesca cadena radial Clear Channel Communications Inc. llama "Hurban", por su mezcla de rap y música urbana con ritmo latino y sabor hispano. El lema de Clear Channel para sus nuevas emisoras Hurban es "Latino y orgulloso", algo que tiene resonancia para Aguinaldo.
"Es en inglés y en español, como debe ser", afirmó.
El inglés sigue siendo el idioma predilecto para la mayoría de las casi 14.000 emisoras radiales de la nación, pero la creciente población hispana está promoviendo un cambio notable: la radio en idioma español está más fuerte que nunca, con por lo menos 678 emisoras en Estados Unidos, según la consultora de medios Arbitron.
"Ese número podría duplicarse en dos años", anticipó Mike Henry, un asesor radial con sede en Denver.
En 2000, el censo contó 35,6 millones de hispanos, que para este año habían aumentado a 41,3 millones. Algunas zonas, especialmente en el sur, están experimentando aumentos del 300%.
"Cuando la población sobrepasa los 40 millones, la gente lo advierte, incluyendo publicistas y comunicadores", dijo Alfredo Alonso, un dirigente de Clear Channel contratado para convertir 20 a 25 de sus 1.200 emisoras en inglés a formatos en español.
Univision Communications Inc., con sede en Los Ángeles, la primera televisora en español del país, pasó a ser en el 2003 la primera emisora radial en español con la adquisición de las 65 estaciones de Hispanic Broadcasting Co. de Dallas.
Aparte del ingreso de Clear Channel a las transmisiones en español -era propietaria de un tercio de Hispanic Broadcasting Co.-, ABC Radio Networks anunció en febrero la formación de la Hispanic Advantage Network, que distribuirá programas, cobertura de béisbol profesional y ESPN Deportes, la versión en español de ESPN.
"Fue un toque de atención", dijo sobre las cifras del censo Ellen Neuborne, directora de la revista de la industria Marketing To The Emerging Majorities. Acotó que antes del 2000, muchas compañías habían subestimado el mercado hispano.
"Ahora tienen los números como para tener en claro el negocio. No es simplemente una teoría. Uno puede contarlos y allí están", afirmó.
Rápida expansión
Clear Channel, con sede en San Antonio, recientemente convirtió emisoras radiales en inglés al formato Hurban en Albuquerque (Nuevo México), Atlanta, Denver, Houston y Miami. En otras ciudades, el giro de Clear Channel ha sido a formatos más tradicionales como el regional mexicano, que incluye una mezcla de música de mariachi, romántica, tropical o contemporánea, con éxitos hispanos.
Aunque Los Ángeles, Nueva York y Miami han tenido desde hace tiempo numerosas poblaciones hispanas y radios en español para servirlas, otros sitios como Charlotte (Carolina del Norte), el área de Kansas City y Providence (Rhode Island) se encuentran ahora entre los 50 principales mercados para la radio hispana, lo que refleja una tendencia nacional de migración a las zonas fuera del sudoeste y de las grandes ciudades de la costa este.
La emisora Hurban de Atlanta es la radio de mejor rendimiento de Clear Channel en el área, dijo Alonso. Y en algunos mercados, la radio en español supera a todas las demás en el número de oyentes para algunos grupos demográficos durante la hora de mayor tránsito matutino.
La emisora WSKQ-FM de Nueva York, por ejemplo, en un momento de este año alcanzó el primer puesto para jovencitos de 12 años en adelante, mientras que KLVE-FM y KSBA-FM estuvieron primeras en los grupos de 25-54 años, según Arbitron. En Denver, KBNO-AM ha estado en primer lugar desde octubre en la categoría de 18-34 durante la hora de mayor tránsito por la mañana.
No todos coinciden en que la radio en español supera las de rock y "country" (música rural), aduciendo que el método de recolección de datos de grupos étnicos no es preciso debido a que las muestras han sido tradicionalmente reducidas. Henry y otros dijeron que la metodología de las encuestas está mejorando.
Inicios en FM
Jeff Liberman, presidente de la división de radio de Entravision Communication Corp., ha operado durante años fuera de los grandes centros de población. La compañía es propietaria de emisoras en 20 de los principales 50 mercados hispanos, pero también transmite a mercados más reducidos como El Paso y McAllen (Texas), ciudades cerca de grandes comunidades tras la frontera en México. Liberman también trabajó en lo que consideró una de las primeras emisoras en español de la nación en FM, KLVE.
"La mayoría pensaba que mi familia estaba loca", dijo cuando la emisora salió al aire en 1975. "En ese entonces la preocupación era que muchos de la audiencia a la que nos dirigíamos no tenían radios de FM para recibir la señal".
La estación sobrevivió y otras están apareciendo en el dial de FM a medida que los hispanos se tornan más prósperos. Los cálculos sobre el poder adquisitivo de los hispanos rondan ahora en los 630.000 millones de dólares, casi el triple a los 233.000 millones en 1990, y se anticipa que subirá a los 926.000 millones en el 2007, según la firma de comercialización Heinrich Hispanidad, con sede en Denver.
"Ese siempre ha sido el origen de las estaciones en español", dijo Alonso. "Solían estar en el extremo de la banda de AM, pero ahora se pueden ir de un AM marginal a una AM mejor, o a una emisora de FM".
Inversión publicitaria
Mientras la población hispana representa ahora casi el 14% de la población en Estados Unidos, los gastos de las compañías que intentan acceder a este mercado equivalen sólo al 3,2% de la inversión total en publicidad, según la Asociación de Agencias Publicitarias Hispanas.
La iniciativa y la esperanza de los comunicadores radiales es que los presupuestos publicitarios igualen pronto el porcentaje de la población.
"No estamos ni siquiera cerca", observó Liberman.
La emisora KBNO de Denver -Qué bueno- ejecuta música de bandas desconocidas para el estadounidense típico: Grupo Montez de Durango, Conjunto Primavera, Los Tigres del Norte.
El vicepresidente de la emisora, Mike Ferrufino, también ofrece un programa de consejos para los consumidores y otro que invita a los oyentes a transmitir sus propios avisos clasificados.
"Nuestra fuerza es nuestra localización, servicio comunitario y participación comunitaria", dice Ferrufino. "Hay una escasez de acceso informativo a los hispanohablantes y nosotros suministramos información".
Aunque la localización es clave, KBNO ha alcanzado su primer puesto matutino con la ayuda del programa "Piolín por la mañana" producido en Los Ángeles, que también tiene gran audiencia en otros mercados donde es distribuido. Eddie Sotelo, alias Piolín, entretiene a los oyentes con chistes y participación de la audiencia.
Los expertos dicen que la radio en español, hasta ahora, había carecido de competencia en Estados Unidos.
"Lo considero positivo en el hecho de que el mercado está creciendo", comentó Ferrufino. "Creo que la gente sólo se está familiarizando más con el poderío del mercado hispano, ya sea política o económicamente. La competencia nos ayudará a mejorar".
