Lleva más de 14 años desempeñando el relevante rol de vincular a consumidores y prensa con la marca francesa. Con el respaldo y la sabiduría que le ha entregado ese recorrido, Francisca Román, gerenta de marketing y comunicaciones de Peugeot Chile, asume el nuevo capítulo que se está escribiendo en el fabricante del león.
Actualmente, la empresa está enfocada en ganar territorio y presencia en uno de los segmentos más cotizados a nivel mundial: el de los SUV. Y la apuesta es competir con sus mejores herramientas: diseño y tecnología.
"Creo que aprobamos con una muy buena nota. Crecimos cerca del 50% en un mercado que anduvo en un 8% aproximadamente. Esto nos lleva a crecer en participación de mercado en un punto. El 2015 terminamos en un 4% y el 2016 terminamos en alrededor de un 5%. Estas cosas no pasan de un minuto a otro. Hay que pensar que hace tres o cuatro años estábamos en un 2,5%. Entonces, estamos contentos porque se muestra el resultado de un trabajo y de una estrategia que funcionó como pensábamos".
Francisca Román
-¿Qué significa para Peugeot el mercado chileno?
"Es un mercado muy interesante. Es como un laboratorio. No existen muchos países en el mundo que tengan más de 63 marcas compitiendo en un mercado de 300 mil unidades. Entonces, no es casualidad que, por ejemplo, el 3008 lo estemos lanzando dos semanas después de que se haya presentado en Europa. Somos una buena filial con una representación importante y tenemos muy buenos resultados en un mercado que es tremendamente competitivo. No solamente comerciales, sino también en calidad y posventa".
-¿Cómo fue el 2016 para Peugeot?
"Creo que aprobamos con una muy buena nota. Crecimos cerca del 50% en un mercado que anduvo en un 8% aproximadamente. Esto nos lleva a crecer en participación de mercado en un punto. El 2015 terminamos en un 4% y el 2016 terminamos en alrededor de un 5%. Estas cosas no pasan de un minuto a otro. Hay que pensar que hace tres o cuatro años estábamos en un 2,5%. Entonces, estamos contentos porque se muestra el resultado de un trabajo y de una estrategia que funcionó como pensábamos. Todos los últimos lanzamientos han sido tremendamente exitosos. El año pasado lanzamos nuevos modelos, pero además nuevas versiones y también motores. Porque no todo pasa por lanzar un nuevo auto, también hay que analizar la tendencia, la estrategia, el consumidor y ver lo que la gente está buscando. Al ser una filial, también tenemos la suerte de retroalimentarnos mucho de nuestra casa matriz en términos de tendencia y gustos de los consumidores, para ver hacia dónde va el camino. Además, tenemos una red de concesionarios y de posventa de mucha calidad. Cada vez mejoran y crean metodologías para poder estar a un nivel satisfactorio para el cliente, idealmente, dentro de los tres primeros del mercado. Esa es la apuesta. Para tener este tipo de resultados es necesario estar atentos a muchas variables"
-¿Cuál será la estrategia de Peugeot para el 2017?
"El principal desafío que tenemos para el próximo año es posicionarnos fuertemente y empezar a construir un territorio relevante para la marca en el segmento SUV. Lo haremos con un producto que a nivel mundial ha tenido muy buenos resultados. Se está comercializando en Europa hace un mes y ha duplicado la cantidad de demanda que tiene. Vienen llegando las versiones y creemos que Chile no va a estar ajeno del éxito que ha tenido el 3008 en el resto de los países del mundo. De hecho, las redes sociales explotaron cuando empezamos a generar comunicación del 3008. Ha sido realmente impresionante. Hay que decir que los SUV representan casi el 30% del mercado de pasajeros. Es un tipo de vehículo que gusta mucho al consumidor chileno y era un debe para la marca. Quiero insistir en eso, porque somos fuertes en varios segmentos. Hoy, el 208 está cuarto en su segmento, 2008 está entre el quinto y el sexto lugar, 308 está en la segunda posición, la gama de vehículos comerciales está en el primer lugar. Sacando las pickup, tenemos cerca de un 25% de participación en los comerciales. Entonces el foco será posicionarnos en el segmento SUV y si eso genera que estemos dentro del top cinco, bienvenido sea".
"Todos los últimos lanzamientos han sido tremendamente exitosos. El año pasado lanzamos nuevos modelos, pero además nuevas versiones y también motores. Porque no todo pasa por lanzar un nuevo auto, también hay que analizar la tendencia, la estrategia, el consumidor y ver lo que la gente está buscando".
Francisca Román
-¿Qué lanzamientos podemos esperar para el 2017?
"Se viene otro lanzamiento para la categoría SUV, que va a completar la oferta de la familia: el nuevo 5008. También tendremos más lanzamientos en vehículos comerciales. Viene la nueva Expert con una gama muy buena, tanto en furgón como en minibús. Esperamos para el próximo año entre cuatro y cinco lanzamientos".
-Los últimos años la industria vivió una crisis. ¿Cómo afectó a la marca?
"Si uno mira los resultados debería decir que ya pasó, porque el 2015 bajamos un 16% y ahora crecimos cerca de un 8%. De alguna manera eso te muestra también que el consumidor está reaccionando de una manera diferente. Para nosotros lo importante es que vamos a tener una oferta en los segmentos que son de mayor volumen, por lo que deberíamos tener un resultado mejor que el del 2016. Ahora se ve, observando los últimos salones de automóviles, que se vienen muchas novedades. Al parecer, 2017 será un año de muchos restyling y eso hará que el mercado sea más dinámico. También la industria espera que el dólar este año tenga un valor estable o similar a lo que hemos visto hasta ahora".
-Hace poco Peugeot anunció que no estaría presente en el Salón de Frankfurt, uno de los más importantes del mundo, y que apostaría más por la era digital. ¿Cuál es su opinión?
"Bueno, el mundo va cambiando y las marcas no se pueden quedar estáticas frente a los cambios y a las nuevas tendencias. Son decisiones que toma nuestra central y que buscan ser más eficaces con los recursos que tenemos. Llegar a las audiencias ya no es como era hace cinco años y las marcas tienen que atreverse a hacer las cosas de una forma diferente. Si no te quedas estático y al final pierdes y te alejas del consumidor. Hoy la gente busca información de manera diferente y se contacta con las marcas de forma distinta. Sí estoy segura de que la decisión que se tomó tiene que haber tenido detrás un análisis y un estudio de todas las variables".
