Actualmente, el autor es socio principal de Anholt & Co., donde ha trabajado en numerosos encargos con gobiernos como los Países Bajos, los Emiratos Árabes Unidos, Kazajstán y Qatar. También ha asesorado a otras administraciones en todo el mundo, incluidos los gobiernos nacional y regional de Luxemburgo, tres provincias de los Países Bajos y la ciudad de Gante.
— ¿Por qué es relevante que los países cuenten con proceso de "place branding" y cómo se miden los efectos de aquello?
El branding de naciones (o place branding) es importante porque los lugares dependen de tener una buena reputación en un mundo globalizado, en el que todos compiten por atención. Si las audiencias internacionales han oído hablar de tu país y tienen una percepción positiva de él, es mucho más fácil atraer turistas, inversiones, talento o exportar bienes y servicios. Incluso puede fortalecer la seguridad del lugar, ya que "el mundo" estará más inclinado a defenderlo en caso de agresión o a asistir en caso de desastre cuando tu país es visto como una fuerza positiva en el mundo.
Por esta razón, los gobiernos, en colaboración con el sector privado y la sociedad civil, participan en procesos de place branding, como lo hace la Fundación Imagen de Chile a nivel nacional. Medir los efectos del place branding es bastante complejo. Las organizaciones de imagen (IOs, por sus siglas en inglés), como Imagen de Chile, generalmente centran su medición y monitoreo en las siguientes dimensiones: Aportes iniciales ("Throughputs"); Resultados ("Outputs"); Resultados finales ("Outcomes"); e Impactos.
— ¿Cuál es el objetivo final de este proceso?
El objetivo final, obviamente, es cambiar la reputación internacional. En el caso de los países, esto se mide a través del Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI) que diseñamos y operamos. Este índice es una encuesta realizada entre 40.000 encuestados en 20 países distribuidos por todo el mundo. Les hacemos 30 preguntas sobre cómo perciben a otros países y qué tan familiarizados están con ellos.
— ¿En qué situación está hoy el "place brading" de Chile?
El place branding de Chile es ejemplar a nivel internacional. A diferencia de la mayoría de los países, Chile ha construido una experiencia consistente a largo plazo y ha demostrado liderazgo. La Fundación Imagen de Chile ha existido por más de 15 años sin interrupciones, lo cual es bastante único. Esto se refleja en el hecho de que Chile está entre los 10 países con la reputación de más rápido crecimiento según el Anholt Nation Brands Index.
Además, la colaboración entre los stakeholders opera a un nivel muy alto (entre todos los actores públicos, privados y de la sociedad civil), el orgullo nacional es muy elevado, con más del 90%, y la calidad del trabajo es de excelencia internacional.
— ¿Cuál es la narrativa que hace distinto a Chile como destino versus el resto de Latinoamérica?
Según el Anholt Nation Brands Index, esa narrativa es la "gobernanza"; es decir, que Chile es percibido como un país gobernado de manera competente y honesta, que respeta los derechos humanos, actúa de manera responsable en cuestiones de paz y seguridad internacionales, protege el medio ambiente y contribuye a la reducción de la pobreza mundial.
— ¿Qué se debe mejorar/potenciar de la marca Chile y qué falencias detecta?
La reputación de Chile está mejorando lenta pero firmemente. El hecho de que este sea un proceso lento no es sorprendente, ya que las reputaciones no mejoran de un día para otro; lleva tiempo. Este es uno de los desafíos del place branding: los responsables de las políticas suelen esperar resultados rápidos. Por eso, el hecho de que la Fundación Imagen de Chile haya existido durante tanto tiempo es una muy buena señal.
El hecho de que Chile ocupe el puesto 38 en el Anholt Nation Brands Index representa tanto un riesgo como una oportunidad. El riesgo radica en la impaciencia, mientras que la oportunidad está en el margen de mejora que aún existe. Chile simplemente tendrá que continuar siendo persistente para mantener la trayectoria positiva en la que se encuentra.
— ¿Por qué son clave los ejes de sustentabilidad, democracia y diversidad? ¿agregaría otro factor para contribuir al posicionamiento del país?
Estos son puntos fuertes en la identidad y reputación de Chile, y creo que son suficientes. Es imposible lograr que el mundo aprecie más de tres aspectos sobre Chile, por lo que se necesita una estrategia enfocada, y estos tres pilares son un buen punto de partida.
— ¿En un mundo tan cambiante y acelerado, ¿qué tan rápido cambia también la marca de un país? ¿Es un elemento positivo o afecta la construcción de una narrativa coherente? ¿Cómo lo ve en el caso de Chile?
Nos gusta usar la metáfora de un río. En la superficie hay muchas ondulaciones; es decir, en este mundo de polarización y redes sociales que cambia rápidamente, cada día presenta nuevos desafíos. Pero eso no significa que el lecho del río esté evolucionando al mismo ritmo. Es un proceso lento de erosión y adaptación. Lo mismo ocurre con la reputación. En la superficie parece que ocurren muchas cosas, pero eso no implica que la reputación internacional cambie igual de rápido. Es como un lecho rocoso que se mueve muy lentamente.
De alguna manera, el ruido que muchos de nosotros experimentamos en estos tiempos modernos también representa una oportunidad para el place branding, si eres capaz de influir de manera constante en la narrativa.
