Detrás de la compra del supermercado se sabe que está la mano de la mujer; pero sólo en la última década del siglo pasado comenzó a evidenciarse cómo el consumo femenino se expandía a otros territorios exclusivamente masculinos.
¿El resultado? Hoy, en gran medida, es ella la encargada de escoger qué auto se compra, a dónde se va de vacaciones, la decoración, el vestuario, los panoramas e incluso cuánto y cómo se ahorra. Esta tendencia femenina de adueñarse del consumo familiar ha modificado los hábitos de compra y capturado, de paso, la atención de las agencias de publicidad, consultoras e incluso es tema en encuentros académicos.
Según el experto estadounidense Michael Terry, ex ejecutivo de grandes cadenas hoteleras y consultor en turismo,
las mujeres se han transformado en el sector más influyente donde se sitúa el poder adquisitivo. En Estados Unidos ha ocurrido un vuelco muy importante: el 85 por ciento de las decisiones de compra las toman ellas, y el 15 por ciento restante, los niños. En Europa esta cifra asciende a 70 por ciento y en América Latina llega a 60 por ciento. Esto no sólo ocurre en Estados Unidos y Europa, también está sucediendo aquí en Chile.
La mujer es un segmento extremadamente significativo cuando se trata de las decisiones de gasto del hogar.
Todo lo que se relaciona con hábitos de consumo se encuentra particularmente determinado por la dueña de casa, sostiene un estudio que la empresa Ipsos-Search Marketing hizo en el gran Santiago el 2002; el único que se ha hecho hasta el momento.
Roberto Méndez, director de Adimark, percibe un cambio en los últimos diez años que no sólo avala a través de los estudios que dirige, sino en las charlas que permanentemente dicta frente a mujeres profesionales y dueñas de casa.
La incorporación de ellas a la vida laboral ha traído cosas buenas: se sienten más respetadas en la sociedad, visibles, con poder en la toma de decisiones; pero por otro lado se ha originado un fenómeno de cambio en la familia.
Se están replanteando los roles de la pareja en todo sentido y ahí no sólo entra la función de quién asume y se encarga de las compras, sino también cómo se resuelve la educación de los hijos, el cuidado de la casa, el aporte del dinero. Ha habido una evolución muy rápida que desencadena cierto roce en la pareja, porque no siempre se llega a un acuerdo.
Su impresión es que estaríamos en
una etapa de cambio social, de renegociación, porque el escenario actual está haciendo crisis, no puede seguir todo igual. Explica que la mujer inserta en el mundo laboral y que toma decisiones está contenta con su trabajo, pero descontenta con su papel tanto de mamá como de pareja. Mientras quien es sólo dueña de casa se siente fuera del mundo social.
Méndez sostiene que el hecho que ella asuma lo que se come en la casa o el destino de las vacaciones no significa que le satisfaga. A lo mejor está tomando decisiones que no necesariamente desea; a lo mejor no quiere comprar el detergente, el arroz o el aceite, sino que le gustaría que lo hiciera su pareja.
No necesariamente siente que es un privilegio asumir la función, pero tampoco pide ayuda.
La hipótesis que plantea el sicólogo Ricardo Torres es que a las mujeres les interesa seguir cumpliendo bien el papel que tradicionalmente han tenido, que es la administración del hogar. Pero al incorporarse a un mundo de mayores demandas comenzaron a requerir otro tipo de información, proveniente de áreas tan variadas como política, economía, salud, belleza, cocina, tecnologías, siempre buscando utilidad en función del nuevo estilo de vida adquirido. Un ejemplo es que son ellas quienes más consumen los productos promocionales que ofrecen los medios de comunicación, como libros, CD, afiches coleccionables, porque están conectadas con el día a día del proceso educativo de los hijos, afirma.
Titular en varios ministerios
Tras conversar en profundidad con cerca de 600 mujeres y conocer sus aspiraciones, inseguridades y frustraciones, Alejandro Maggi, sicólogo y publicista, obtuvo un perfil claro de la consumidora chilena. Según él, la mujer hoy es muy diferente a la tradicional, porque además de ejercer un trabajo ya sea formal o informal, administra el hogar y las sobrecargadas agendas de los hijos, que automáticamente pasan a ser parte de su responsabilidad.
Es ministro de economía, educadora, gásfiter, electricista, jardinero; se encarga de todo. El marido, a pesar de lo que se dice en las teorías de masculinidad, se aleja cada vez más de la casa; en la realidad concreta no aparece. Ella es la responsable incluso de que no falte nada. Él ha aportado con un presupuesto, pero ella lo hace cundir.
Alejandro Maggi grafica la actitud femenina del consumo en los efectos que tiene para ella; por ejemplo, la compra con tarjeta de crédito. Utilizarla se transforma en una especie de Nirvana temporal. ¿A quién no le gusta gastar sin preocuparse? Es un lujo para ella, el área en que realmente está sola y puede disfrutar.
En el consumo, manifiesta una necesidad de sentirse bien, de autogratificarse. Si se trata de una compra para el hijo, aunque sea fuera del presupuesto, no importa, porque lo necesita. Pero si es para ella es distinto, se culpa.
| Consumo femenino |
25% de las mujeres declara tomar la decisión con respecto de un crédito familiar y 34% acerca del ahorro.
28% decide el destino de las vacaciones.
Aportan al presupuesto familiar $205.996 mensuales en promedio. El promedio del aporte de la mujer en el estrato alto es de $770.000; en el medio, $254.000, y en el bajo, $96.000.
73% de las mujeres del estrato alto usa automóvil. 19% decide por sí sola la compra de un auto.
La dueña de casa que no trabaja dedica en promedio diariamente 1.34 hora diaria a las compras. La que trabaja, 47 minutos (y de lunes a viernes).
88% habitualmente realiza sus compras entre lunes y viernes.
Las encuestadas gastan en promedio $18.690 en recreación mensual. Y lo destinan a golosinas, música, salir a comer o bailar, libros, ir al cine y comprar revistas.
91% compra perfumes al menos una vez al año.
Fuente: Ipsos-Search Marketing. Estudio Dueñas de casa 2002
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El experto nota diferencias según estratos sociales:
Aparece una inseguridad permanente, sobre todo en la clase media. Como ella se incorpora al trabajo se aprecia una cierta pérdida de la pareja y, encima, le falta autogratificarse. En cambio, en la clase alta se manifiesta una mayor tranquilidad; transa y asume ver menos al marido a cambio de poder gastar más. Él es más bien un proveedor oficial. Está organizado de esa manera. En cambio, la del estrato bajo simplemente tiene claro que hay cosas a las que no puede acceder.
Roberto Méndez también siente que
es en el sector medio donde el hombre ha debido adecuar más los roles, porque muy pocos están preparados culturalmente para desempeñarse en papeles que tradicionalmente no han asumido, como, por ejemplo, encargarse de las compras del supermercado. De algún modo tiene que pagar el costo que la mujer se dedique intensamente a su vida laboral, y como no siempre está dispuesto, a veces se crea un conflicto.
Lo que llama la atención de Alejandro Maggi es que con este escenario la mujer no se siente infeliz. Le sorprende que no lo esté pasando mal. Al contrario, no tiene muy consciente el tema; es optimista, y eso es lo más extraño y admirable.
Un panorama distinto presentan las menores de 25 años. Según él, tienen expectativas muy claras: son bastante más independientes, seguras y profesionales. Su discurso es vivir más como mujeres.
A diferencia de sus congéneres de otras generaciones, como consumidoras estas
adultas-jóvenes buscan ser más autogratificantes: les gustan las cremas, no sólo por un asunto de belleza, sino por sentir que se hacen cariño. Tienen ganas de viajar, sobre todo con amigas, porque saben que cuando se casen eso se terminará, señala.
Analizando la canasta cosmética que manejan, la experta Elisabeth Müller da luces sobre el comportamiento femenino. Constata que la publicidad se centra en las jóvenes, cuando en realidad son las mayores de 45 las consumidoras más intensivas.
La consumidora más fiel
Hay un quiebre después de los 30, y un consumo mayor a partir de los 45 años. De hecho, el 66% del gasto total en cremas son compras en este segmento, pero más allá de las cifras recuerdo el caso de una señora de unos 60 años, quien se quejó bastante por no recibir suficiente información sobre qué necesitaba para el cuidado cosmético.
A medida que aumenta su edad, se muestra cada vez menos interesada en las promociones. Eso puede indicar que la mujer mayor es menos buscadora de precios que la joven, y quizás por esta razón es más leal con las marcas.
Este comportamiento lo constatan también en la compra por excelencia asociada a la mujer: la alimentación. La calidad del producto, más que su precio, es el factor que guía sus pasos, y es tremendamente fiel con sus productos favoritos, especialmente en lácteos y abarrotes, comentan Irlanda Gómez y Jaime Alcalde, administradores de supermercados.
Ella decide abiertamente qué se incluye en la canasta familiar, pero es el marido quien se encarga de los extras y exquisiteces.
Ella, en cambio, es muy ordenada con los gastos y nunca intenta salirse del presupuesto. Es absolutamente diferente a la consumidora de hace diez años; le interesa informarse, saber de nuevos artículos, calidades, precios.
No vitrinea, siempre anda con el tiempo justo y por eso busca las horas y los días de menor público. Quiere tardar lo menos posible en comprar, por lo que valora los pasillos amplios y fáciles de transitar. También se da tiempo para recomendar y aconsejar cuando algo no la acomoda.
En el rubro de los automóviles, el ejecutivo Roberto Maristany también tienen un perfil definido: Me atrevería a señalar que
corresponden a un tercio de los compradores de autos. El auto que ellas manejan es típico vehículo familiar, pero la situación cambia cuando trabajan: son mucho más independientes y autónomas en la decisión de compra. Si no trabajan, aunque no aportan, sí opinan.
Según la experiencia de Ricardo Torres, la mujer aprecia una buena orientación, porque reconoce que necesita aliviarse las tareas de la vida diaria, valora que le entreguen datos concretos.
Algo que también ha comprobado Eveline Sacchetti en su área, el turismo. La gerenta de ventas de una agencia de viajes, se da cuenta de que hoy la mujer es participativa, no contemplativa. Es quien averigua, desea que le expliquen la promoción que vio en el diario, pide detalles sobre tarifas, o si puede adaptar la promoción para viajar con todos sus hijos. Se centra en la parte práctica, los detalles.
Sabe adónde apunta y qué necesidad quiere cubrir.
Su idea es llevar toda la información para conversarla en la casa y luego decidir con su marido. Se enfoca a las vacaciones en familia, porque las ve como la oportunidad de disfrutar en conjunto. Desea que todos lo pasen bien.
