Hace varios años un spot de televisión marcó un hito. Un grupo de jóvenes, sentados en un pub consumía alegremente cerveza Cristal, pero al momento de irse, quien conducía el automóvil en el que carreteaban entregaba las llaves al amigo que no había bebido alcohol.
La campaña “pasa las llaves” fue determinante en momentos en que las cifras de muertes y heridos por accidentes de tránsito donde estaba involucrado un chofer ebrio iban en alza. Y el mensaje fue tan claro y categórico que hasta hoy se recuerda y practica; por eso, no es raro ver que los jóvenes resuelvan o sorteen, antes de salir a divertirse, quien deberá sacrificarse y no tomar.
Tras esa cruzada estaba la CCU, una de las mayores empresas de gaseosas, minerales, cerveza, pisco y vinos del país, que hoy persiste en su política de promover un consumo responsable de bebidas alcohólicas, sin importar su grado.
“El tema del consumo responsable no es imagen, es parte de la visión de empresa. Nosotros queremos un consumo adecuado de parte de nuestros consumidores”, explica la gerente de Asuntos Corporativos de la CCU, Marisol Bravo Léniz.
El programa se aplica en la actualidad focalizado en distintos grupos, siendo los más importantes el de “No venta a menores” que está dirigido específicamente al comercio y el “Educar en familia” que se ofrece a padres.
-¿Qué pasó con el spot “pasa las llaves”?
“Ése fue pionero porque en Chile nadie hablaba, en 1994, de responsabilidad, se comunicaban sólo las características y bondades del producto. La campaña fue muy buena y se mantiene en televisión y ruteros”.
-¿Fue la antesala de las actuales?
“Sí, nosotros asumimos que uno como empresa tiene que educar a la gente sobre la forma de consumir nuestros productos. Tenía un mensaje super claro, iba a los jóvenes y de ahí, decidimos ver cómo seguíamos”.
-¿Y qué pasó?
“La realidad, las cifras, nos indicaban que los menores estaban consumiendo alcohol, cada vez, a más temprana edad y para nosotros ése no es un público objetivo de nuestros productos con alcohol.
“No nos interesa que los menores tomen alcohol, para eso están las bebidas y jugos; pero como estaba sucediendo y nosotros somos una empresa responsable, nos tomamos el tema, hicimos estudios y diseñamos un programa”.
Para diseñar el programa “Educar en familia”, la CCU analizó la experiencia en otros países como Estados Unidos y concluyeron que podían replicar algunos proyectos, adecuándolos a la cultura chilena. El plan piloto se hizo en 1999 y desde el 2000 está en marcha en forma continua, aplicándose en regiones desde este año, partiendo por Temuco. El objetivo del programa es preventivo y hasta el 2005 habrá cubierto 26 mil familias, en 18 comunas y 300 colegios.
-¿Las cifras las obtienen ustedes? ¿Qué les dicen?
“No, utilizamos las cifras del Conace; nosotros no hacemos estudios con esos productos en menores porque, insisto, no son nuestro público. Sí hacemos en adultos porque, por supuesto, estamos preocupados de ver cómo enfocamos nuestros productos en esos consumidores.
“Las cifras, en todo caso, indican que los menores están empezando a consumir a los 12 o 13 años”.
-¿En qué consiste el “Educar”?
“Buscamos llegar a los padres, para que ellos se comuniquen con sus hijos; ellos son los principales formadores y buscamos entregarles herramientas para que puedan tratar el tema. Los estudios nos indicaban que había que hacerlo con padres de preadolescentes (alumnos de sexto a octavo básico), porque a esa edad tienen la madurez necesaria para entender el mensaje, todavía escuchan a sus papás y se estaban iniciando”.
-¿Y cómo lo aplican?
“El programa se ofrecía en colegios municipalizados, pero después se amplió a los particulares porque lo pidieron y tuvimos que amoldarlo a ellos ya que tienen una exigencia de información más dura; son padres que pueden ingresar a Internet. En los municipalizados formamos también monitores para que puedan replicar el programa en la misma comuna.
“Especialistas en el tema dan charlas a los padres, se entrega material audiovisual y gráfico, que los padres se pueden llevar a la casa para tratarlo en familia. A ellos y los niños les hacemos estudios antes y después del taller para ver si cambiaron o no las conductas”.
-¿Por qué a los padres y no a los niños?
“Los padres muchas veces, no sabemos explicarle a los niños el porqué no están preparados para hacer ciertas cosas. Siempre es
no, te hace mal y resulta que el niño ve que en el matrimonio de la hermana todo el mundo toma y que el padre toma en la comida.
“Hay que educar e informar”.
-¿El rol del padre es clave?
“Sí, ellos son ejemplo; ellos son los que guían la vida de sus hijos y creemos que tienen que tomarse el rol de ser papás, es decir, si un hijo va a una fiesta, tiene que ir a dejarlo y a buscarlo, no mandarlo en radio taxi, porque así no saben con quien se juntó, menos a qué hora llegó.
“Nuestro objetivo es ayudar a los padres con información, no pretendemos reemplazarlos en su función; no podemos, es imposible, pero sí los ayudamos”.
-¿Hay grupos socioeconómicos más vulnerables que otros?
“Partimos con las comunas de más alto riesgo social, pero después nos dimos cuenta que estaba la necesidad en los colegios particulares; está más escondida, pero está. El tema del alcohol es transversal al estrato económico”.
Las evaluaciones posteriores al “Educar” arrojan que los padres sí se sienten preparados para hablar del tema con sus hijos y lo corroboran los hijos. Como no hacen estudios si los preadolescentes consumen alcohol, no pueden determinar si tras los talleres dejan de consumir.
-¿Qué pasa con los que ya están consumiendo?
“Para ellos tenemos programas específicos. Con Carabineros, entregamos mensajes concretos para fechas especiales y es un apoyo. Para Fiestas Patrias la campaña consiste en crear conciencia de que se puede celebrar con responsabilidad y eso es educar también.
“También hacemos campañas masivas en prensa con columnas de preguntas y respuestas sobre consumo de alcohol y tenemos tips sobre consumo responsable”.
La modificación a la Ley de Alcoholes también fue una oportunidad para la CCU. Como en dicha normativa quedó prohibida y sancionada la venta de alcohol a menores, la empresa inició una campaña con el comercio. Así, en 20 mil puntos de ventas e colocaron gráficos que en definitiva buscaban que los menores no ingresaran a comprar porque de antemano ya sabían que ahí no le iban a vender.
“El comercio también tiene un rol; lo tiene la familia, la industria, las autoridades, todos tenemos que educar”, dice Marisol.
-¿Cómo es el chileno medio como consumidor de alcohol?
“Según los estudios del ministerio de Salud, que establece las categorías de consumidor enfermo u alcohólico, no problemático y abstemio, el primero es alrededor de un 5%. Esa tasa se ha mantenido establece.
“El consumo de alcohol per cápita en Chile es mucho más bajo que en otros países. El vino, en los años ´70, era como de 56 litros per cápita, hoy es de 18. La cerveza ha ido subiendo, pero tiene un porcentaje de grado alcohólico mucho más bajo que el vino; 4 a 5 de la cerveza contra 12 del vino y 30 del pisco.
“Esto es un paradigma, si bien en Chile ha ido aumentado el consumo de cerveza, ésta tiene menor grado alcohólico y el consumo general de alcohol ha bajado tanto en volumen como grado”.
-¿Es falsa la imagen del chileno borracho?
“Lo que pasa es que si bien el volumen ha bajado, hay un grupo de la población que tiene conductas inapropiadas y que en vez de tomar, quizás, una copita todos los días de la semana, se lo toma todo el viernes y el sábado.
“Esa conducta es la que estamos abocados a cambiar”.
-¿La modificación de la ley ha resultado positiva?
“En lo referido a la no venta de alcohol a menores, sí y estamos a favor de ello; ése es un grupo que no debe tomar y el comercio no debe lucrar con ello”.
-¿Y la restricción de horario?
“En esto hay que tener cierta normativa. Esto no puede ser un libre albedrío, no todos deben consumir y se debe hacer en forma moderada. Lo que si hay que considerar es que ha habido un cambio de costumbres respecto del horario; las discoteques abren a la 1 de la mañana, los restoranes también atienden más tarde, entonces, la restricción sirve hasta por ahí no más, porque los jóvenes tienen un tiempo antes de salir que les permite consumir”.
-¿O sea, el horario no ha sido eficiente en el control?
“No, porque como no todas las comunas se ponen de acuerdo, igual van a buscar el producto en otro lado y con ello, se incentiva el clandestino. Y ese control es muy difícil de ejercer; no cuesta nada para que vendan por la puerta de atrás, eso pasa”.
-¿Y qué efectos ha tenido en el consumo?
“No nos han bajado (las ventas), pero es muy corto el plazo aún para evaluarlo.
“Insisto, las restricciones sin educación no sirven, por eso, para nosotros es un proyecto de largo plazo”.
“El alcohol no es malo, lo es en exceso como muchos otros productos”
“Cuando uno hace las cosas por pasión es mucho más entretenido” 
