Reza el dicho popular que "mujer con tarjeta de crédito es más peligrosa que mono con navaja". Pero al parecer este comportamiento no calza con el de la mayoría de las chilenas del segundo milenio.
Expertos coinciden en que en general las mujeres son mucho más racionales frente al acto de consumir que lo que dice su estereotipo: "son conscientes, informadas, buscan el valor agregado y se dan cuenta cuándo una marca les ofrece algo relevante, lo que premian con su fidelidad", explica la directora de planificación estratégica de McCann Erickson.
En el mundo empresarial también se han dado cuenta de la racionalidad femenina. La gerenta del departamento de mercado de Procter & Gamble (P&G), Valeri Vargas, cuenta que hace unos años dieron un giro en sus campañas, pues comprobaron que
la idea de la mujer peligrosa para la compra no pasaba de ser una caricatura.
Actualmente les ha resultado exitosa la campaña de Ariel líquido, donde en los mensajes se ha ensalzado la calidad del producto y explicado sus beneficios con elementos simples y racionales, explica Valeri.
Aunque no es la idea generar una guerra de machos y hembras, lo cierto es que hay elementos que muestran a una mujer cada vez más racional al comprar:
ellas van al supermercado con lista y se ajustan a un presupuesto, en cambio ellos son más tentados y se salen del margen.
Aunque no hay estudios que establezcan si gastan más ellas o ellos, sí
está comprobado que las decisiones de compra en el hogar las toman las mujeres y cada vez tienen más injerencia en ítemes tradicionalmente masculinos como autos y electrónica.
| Consumidora del siglo XXI |
Es informada y exigente. En lo que va del año, el 50,97% de las consultas hechas al Sernac han sido realizadas por mujeres.
Toma el 80% de las decisiones de compra del hogar en EE.UU.
Incide en el consumo de ítemes tradicionalmente masculinos, como autos y electrónica.
El 51% de los neumáticos los compran ellas en algunos países como EE.UU. y Japón.
En consumo de belleza es más tentada. El 22% de los gastos de una mujer de hasta 29 años es en este ítem, según LatinPanel. |
La empresa norteamericana TrendSight Group asegura que un 80% de las decisiones de compra en los hogares de ese país recaen sobre ellas y un estudio que hizo la empresa Lawrence A. Pfaff & Associates en ese país, Japón, Canadá y Australia revela que las mujeres compran el 51% de los neumáticos.
¿Cómo andamos por casa? Según cifras del Sernac, en lo que va del año un 50,57% de las consultas las hacen ellas y es que no dejan pasar gato por liebre.
"Compré un bronceador que decía ser factor 30 y resulta que mis hijas se quemaron tanto que se les despellejó por completo la piel de la cara. Nunca más voy a comprar esa marca", asegura María de la Luz.
Bella debilidad
A pesar del pragmatismo en la compra de ítemes como hogar, alimentación o aseo,
cuando se habla de belleza ellas tienden a presentar conductas a veces más impulsivas. Cuenta una profesional que se gastó $400 mil entre cremas, perfumes y pinturas.
Datos de LatinPanel a nivel nacional dicen que las dueñas de casa de hasta 29 años destinan el 22% de sus gastos a productos de aseo personal, mientras las de hasta 39 un 19% y un 17% las de hasta 49; descenso que se explica porque
para la mujer casada el hogar pasa a ser el gasto principal, aunque nunca deja de consumir en belleza. "En todas las clases sociales, la mujer tiene una sombra de ojos, aunque sea una acuarela", dice la gerenta de marketing de la importadora de cosméticos Arbeau, Soledad Fernández.
Tanto le importa a ella la imagen externa y aspiracional, que en P&G han comprobado que es capaz de sacrificar ciertos productos como elegir un arroz más barato con tal de adquirir un nuevo shampoo.
A esta conducta las empresas tratan de sacarle partido. "Siempre resaltamos lo que a ella le va a llamar la atención y que a su vez es algo que el producto cumple", dice Enrique Teixdó, director de división de productos gran público de L'Oreal.
De hecho, comenta que las ventas pueden aumentar si el mensaje es tentador, lo que comprobaron con un producto colorante para las canas a temprana edad. "Por nuestros estudios sabíamos que a ellas no les gustaba el concepto de tintura, por eso resaltamos que este producto no lo era. Después nos dimos cuenta de que ellas valoraban mucho el brillo de este producto y cambiamos el mensaje. Subimos las ventas en un 20%", asegura el profesional.
