Tres son multitud. Parece ser la creencia que profesan cada vez más las parejas jóvenes que emprenden un proyecto de vida en común -con o sin "libreta"-, postergando la llegada de los hijos para prolongar el pololeo, darle prioridad a la realización personal y disfrutar la vida.
Tendencia que empezó a cristalizarse hace unos 10 años en Japón y luego se propagó a Europa y Estados Unidos, para llegar en el último quinquenio a América Latina. Publicistas y teóricos del marketing no la dejaron pasar y la bautizaron como Dinks, sigla de Double Income Not Kids (doble ingreso no niños).
Categoría que engrosa la jerga de consumidores prototípicos como los singletons, solteros con altos ingresos; los tweens, preadolescentes de 8 a 12 años que influyen en las decisiones de compra de sus padres; y los "metrosexuales", hombres que cuidan mucho su look.
Este nicho representa la oportunidad de venderle a un hogar dispuesto a destinar el dinero que se llevarían gastos más domésticos, como jardines infantiles y colegios, a viajes, productos de lujo y costosas aficiones. Y como detrás de cada tendencia hay un negocio, en países desarrollados se han creado webs, libros y hasta gurúes especializados en dinks.
| Soy lo que compro |
Como éste es un grupo de alto nivel de ingresos, se ha convertido en un blanco atractivo para las empresas de consumo masivo. Porque si bien planifican racionalmente sus gastos e incluso pueden turnarse para financiar las metas de cada uno, están dispuestos a gastar en sí mismos y en todo lo que les genere placer por separado y en conjunto.
"Hay muchas características de estas parejas jóvenes que pueden ser capitalizadas por las marcas para desarrollar propuestas de valor más precisas y efectivas, incluso una misma marca es capaz de generar productos específicos para cada uno de esos segmentos (parejas con hijos y sin ellos)", comenta Luis Hernán Bustos, director ejecutivo de la consultora en branding y comunicaciones B2O.
El trabajo excesivo les gatilla la necesidad de relax y la recreación se transforma en un ítem de consumo relevante para los dinks. Carretes, viajes, deportes aparecen desde su propio discurso como alternativas para recuperarse día a día.
"Son grandes consumidores también de servicios y productos que apuntan a mejorar la imagen como spa, gimnasios, perfumes, cosméticos y ropa de marca. También les preocupa el equipamiento y la decoración del hogar; se vuelcan mucho a alhajar el nido y son adictos a la tecnología", dice María Cristina Moya, gerente general de CademAdvertising.
Prefieren el celular al teléfono fijo y en el computador, así como los equipos de música, televisores y cámaras fotográficas o de video, valoran la marca y la tecnología. Compran mucho por teléfono o internet.
Aunque concurren a malls y supermercados, algunos prefieren tiendas más tradicionales o boutiques por la posibilidad de encontrar productos más exclusivos.
En lo que respecta a alimentación buscan las "tres erres": rico, reducido y rápido. En las delicatessen (quesos, vinos, sushi) no sólo encuentran el goce de los buenos productos, sino el estatus. También compran comidas y bebidas light, porque quieren estar en forma. Y por cuestión de tiempo, prefieren lo listo para llevar.
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Un estudio realizado a nivel mundial por Millward Brown -y en Chile por su asociada Cadem Advertising- reveló que los integrantes de esta nueva tribu tienen entre 25 y 35 años, conciben la pareja como una sociedad que mejora las posibilidades de cada uno para concretar sus metas y por eso retardan hasta en siete años la decisión de hacer crecer la familia.
La regla de este segmento es "chutear" responsabilidades, porque aún viven sumergidos en un estado de adolescente adulto, y no quieren preocuparse del futuro de un tercero. Por eso, su actitud es más atrevida en lo económico. Quieren prolongar la juventud y el hedonismo los hace impulsivos, dados a la improvisación y a vivir el presente.
Muchas veces manejan un solo presupuesto con cuentas bipersonales, donde los ítemes diversión, viajes, deportes y consumo de suntuarios son relevantes.
Paternidad responsable
Los dinks postergan la paternidad no sólo para preservar su libertad personal, sino también para conseguir estabilidad económica y afiatarse como pareja porque aspiran a ser buenos padres cuando decidan que llegó el momento. "Consideran que deben construir un vínculo sólido para evitar quiebres y soportar las exigencias de la crianza", consigna el estudio de Millward Brown.
La vida de a dos les abre un espacio de autorrealización personal, les facilita cumplir metas profesionales . Como la mujer también quiere ejercer plenamente su profesión, dilata la decisión de convertirse en madre.
Otro elemento que entra a tallar es que el aumento de la esperanza de vida ha prolongado el umbral en que las parejas creen que pueden convertirse en padres. El tope ya no está a los 30, sino a los 40.
En lo profesional son ambiciosos y buscan rendir al máximo porque quieren incrementar sus ingresos, así es que sienten que no pueden distraerse ni desaprovechar las oportunidades. Sin embargo, Mauricio Yuraszeck, gerente de estudios cualitativos de CademAdvertising, destaca que en los países latinoamericanos en que se realizó la encuesta -México, Colombia, Chile, Argentina y Brasil- esta decisión no implica negarse a tener hijos.
Cristián Parker, doctor en Sociología del Instituto de Estudios Avanzados de la Universidad de Santiago, afirma que este nuevo prototipo refleja un cambio cultural profundo en las expectativas de las personas respecto de proyectos de vida más personalizados y menos centrados en colectivos, como son las familias con hijos. "La globalización elevó el nivel de vida y las aspiraciones y la gente quiere estar libre para aprovechar las oportunidades, tener más y ser más y el hijo puede obstaculizar ese plan. Por lo mismo también se prolonga la convivencia sin vínculos".
Afirma que otro factor sociológico que influye en esta actitud son las transformaciones en el mercado laboral: "Antes los jóvenes encontraban trabajos estables más tempranamente y podían hacer carrera para toda la vida. Hoy las pegas son más inestables y requieren estar permanentemente actualizándose para no perder vigencia, lo que condiciona el afianzamiento de un grupo familiar".
Unos dinks chilenos
Angélica Sáez (profesora, 30 años) y Cristián Gómez (ingeniero comercial, 32) llevan cinco años de matrimonio. Siempre les ha gustado planificar a largo plazo. Por eso pololearon 8 años y medio y se dieron el tiempo para reunir el dinero para comprar casa, ya que no querían arrendar.
Después del matrimonio ella volvió a la universidad para estudiar pedagogía básica (era parvularia) y su marido dejó su trabajo y montó una empresa con un par de socios, que diseña productos para tarjetas de crédito bancarias.
Desde la partida acordaron que tendrían hijos en un mediano plazo, ya que querían darse tiempo para desarrollarse en lo laboral y para viajar. "La idea de formar una familia está, de hecho ahorramos no sólo para financiarnos nuestras vacaciones, una vez al año fuera de Chile, sino que también los estudios de nuestros futuros hijos", cuenta Angélica.
Sin la presión de los gastos que representa un niño, se compraron un auto para cada uno y equiparon su vivienda.
El ítem recreación también es relevante: ella va al gimnasio y él toma clases de tenis. "Tenemos bastante vida social, nos juntamos con amigos, salimos a comer fuera", dice Angélica.
La escasez de tiempo también marca los hábitos de este matrimonio: son muy consumidores de películas en DVD y de comida preparada. El computador -tienen dos- es clave para comunicarse, al igual que el celular.
"Trabajamos mucho con los computadores, el e-mail es esencial para los dos, el correo es como el teléfono", agrega Angélica.
