Fundaciones que promovían el uso de canas, marcas de pantalones que realizaron desfiles con ropa reutilizada, etiquetas de whisky que practicaron duelos de guitarra, productoras que medían la huella de carbono y hasta centros comerciales que bautizaron los escenarios. Estas fueron sólo algunas de las cientos de activaciones que hubo en Lollapalooza Chile 2023.
Sin duda, más allá de las presentaciones, estos stands y actividades también atraparon la atención de los más de 200.000 asistentes al Parque Bicentenario de Cerrillos. Por ello, Emol consultó a las diversas organizaciones sobre su presencia y un experto en marketing desentramó el objetivo de las entidades al asistir a un evento como este.
¿Se trata de aumentar las ventas o hay otros objetivos en juego? ¿Cómo deciden qué tipo de experiencia ofrecer? ¿Qué factores tienen en cuenta? ¿Cómo se aseguran de que su presencia no vaya a molestar? ¿Cómo equilibran la promoción con el deseo de los asistentes de disfrutar? ¿Y qué papel juegan los "influencers"?
Para el subdirector de la Escuela de Publicidad de la Pontificia Universidad Católica de Chile, Gregorio Fernández, las marcas tienen claro el prestigio mundial de este evento, lo que sería traspasable para ellas mismas. "Asistir a un Lollapalooza tiene un objetivo de venta, en cuanto a presencia de marca, pero también un objetivo de construcción de imagen o identidad. Entonces, hay venta y posicionamiento", explica a Fernández a Emol.
Y agrega: "Por otro lado, también se juega la experiencia de un usuario, en cuanto hay stands o muestras de productos, que generan un muy fuerte contenido en las redes sociales".
Así lo comprobó -por ejemplo Fundación Las Rosas- que compartió decenas de fotografías de asistentes yendo a su stand para vivir la experiencia denominada "Con todas las canas". En ella, las personas acudían a una especie de salón de belleza vintage, donde especialistas les pintaban un mechón blanco, para manifestar que éstas no pasan de moda.
"El principal objetivo como fundación fue darle visibilidad a las personas mayores y acercarlas a los jóvenes. Queríamos que las nuevas generaciones nos conocieran y establecieran un vínculo con ellos", contó a Emol, la directora de desarrollo Tatiana Viveros. "No está centrado en atraer más socios o amigos, aunque como una institución sin fines de lucro y que se tiene que autofinanciar, siempre necesitamos atraer nuevos recursos económicos", aclara.
Algo parecido comentó Martin Galeb de Jack Daniel’s, destilería que tuvo un stand en el lounge del festival, donde hubo un doble de Slash que desafiaba al público con guitarras, mientras probaban diversos cócteles y se tomaban fotos. "Nuestro principal objetivo era conectar con los consumidores. Estamos en búsqueda de paladares exigentes de nuevas generaciones y esas nuevas generaciones están asistiendo en este tipo de evento", dijo el brand manager.
Sobre cómo deciden qué tipo de experiencia ofrecer y qué factores tener en cuenta, Fernández explicó que las "marcas deciden según lo que tengan que ver con ellas. Hay algunas que son más lúdicas en su tono y estilo, entonces en los stands pueden tener juegos. Hay marcas que son más serias, otras sustentables y eso va construyendo el posicionamiento", aclara el académico PUC.
"Ahora —dice Fernández— hay que tener claro que no pueden ser activaciones que te saquen del ambiente del evento. Los ejecutivos y las ejecutivas deben ser súper creativos para no perder el foco, que su marca sea atractiva y la rentabilidad del producto, porque tampoco se trata de tirar la casa de la ventana".
Ese fue el caso de Levi’s Chile que se alineó al objetivo sustentable de Lollapalooza y a las nuevas tendencias de la moda. Para ello produjeron una serie de desfiles junto al diseñador Sebastián Albornoz —mejor conocido como Sevali—, quien confeccionó una colección de 13 atuendos compuestos con prendas de su marca ya utilizadas.
"La colección se construye de distintas chaquetas, pantalones y accesorios, donde la idea fue poner en evidencia las capacidades de la tela de jeans", explica Sevali. "El objetivo fue mostrar que se pueden crear grandes cosas a través de prendas existentes, y así, mostrar que con la moda si podemos ser sustentables a través del upcycling".
Por último, el festival estuvo lleno de fotografías de los asistentes junto a los Influencers que siguen a través de las redes sociales. Hubo muchos: desde Kel Calderon hasta Helénia Melán, pasando por Ignacia Antonia, Jorgito Parrillero, Vesta Lugg y otras celebridades. Para Fernández, ellos cumplieron "el mismo papel que ejercen siempre: ir mostrándole el producto a los seguidores mostrarle lo que están haciendo".
Entonces, termina Fernández, "en un Lollapalooza donde un Influencers tiene muchos seguidores —y se identifica con cierto tipo de música o cierta marca— obviamente va cumplir un papel súper importante. Porque sus seguidores van a estar en el evento a través de él. Son líderes de opinión y modelos a seguir".
