SANTIAGO.- Tío Wom lo hizo de nuevo. La empresa de telefonía móvil, que debutó en Chile hace poco más de dos años, lanzó un nuevo spot que ironiza con sus competidores.
En el viral de la firma dirigida por Chris Bannister y controlada por el grupo inglés Novator, figuran las tres protagonistas que la competencia Entel había utilizado en un comercial hace 14 años, que lucían una polera azul con los números 1, 2, 3 y que bailaban al ritmo de un reconocido jingle de 2003. Aunque también figuran los "Ochitos", las figuras de la extinta CTC (hoy Movistar).
Romina Galatzan, gerente de Marca de Wom, explica a Emol que esta campaña se apega con el perfil "disruptivo" de la firma "mostrando las cosas de una manera distinta, que enganche bien con los temas que a los chilenos les parecen de interés y en un código que tiene harto sentido del humor" y siempre enfocado en ofrecer una mejor experiencia al consumidor.
Aunque reconoce que en Chile causa sorpresa o genera mucha atención, dado que "no hay mucha costumbre de hacer publicidad tan disruptiva o generar parodias de temas que están pasando en la contingencia o usar campañas antiguas o personajes para generar una idea divertida y que a la vez tenga un contenido basándose en la oferta y bien pro consumidor".
"En Estados Unidos es absolutamente normal hablar de la competencia y hacer analogías directas, incluso en los 80, 90 y 2000 casos como Pepsi-Coca Cola, Burger King- McDonald´s, han sido referentes en el uso del humor, la ironía y las referencias directas a la oferta de la competencia"
Eduardo Undurraga
No obstante, admite que "eventualmente podemos estar expuestos a temas (como demandas) y ahí la justicia se pronuncia, sí cuidamos ciertos resguardos, que el tono en que se haga sea de parodia, no es que estamos apropiándonos de algo, sino que en un tono irónico, con sentido del humor y al final es un recurso más".
Expertos opinan
Cristián Leporatti, director de la carrera de Publicidad de la Universidad Diego Portales, sostiene que "el 1,2,3 de Entel es un clásico dentro de la publicidad chilena y para un segmento etáreo es parte de su imaginario social. En ese sentido, marcó y cuando Wom toma este capital cultural publicitario, lo utiliza para potenciar su marca hoy y lo usa para atacar a su principal competidor. Es tremendamente brillante en términos de estrategia no solamente publicitaria sino que también en términos de estrategia de marketing".
El director de Estrategia de la agencia Cheíl, Eduardo Undurraga, explica que "en la literatura del marketing eso se llama Challenging Brand, es decir, 'marca retadora'. Es básicamente una estrategia usada por marcas que son segundas o terceras posiciones en el mercado o marcas nuevas que quieren entrar a categorías más atomizadas, como es el caso de Wom".
El experto hace hincapié en que "el comercial marca una diferencia porque por primera vez de manera tan clara y evidente se apropia de una marca, de manera explícita, de los íconos de otra empresa. En Chile, no se ocupa mucho esta estrategia, diría que los únicos que la han ocupado son Wom y en su minuto Virgin".
¿Chile un país conservador en el área de la publicidad?
Leporatti destaca que hay un aporte de Wom "no solamente a su marca, también a la industria en general de la publicidad chilena y también es importante porque vino a ser una especie como 'el ME-O de las marcas': Está permanentemente pegándole latigazos a los otros, pero ese proceso es interesante porque remueve un país que es bastante pacato en términos creativos, es muy conservador".
Undurraga añade que "no estamos habituados a que la comunicación apele de manera directa a la competencia y tiene que ver con un comportamiento empresarial en donde es poco público el tema del conflicto, es poco pública la crítica, es poco público el apelar a los elementos del competidor. Wom es la marca que más ha radicalizado este comportamiento crítico y disruptivo frente a su competencia".
En ese sentido, ambos expertos coinciden en que a futuro podría comenzar a verse más este tipo de comportamiento en las estrategias de marketing y publicidad de empresas en Chile, ya que, según el académico de la Universidad Diego Portales, "Wom ha bajado las barreras y ayudado a quitar las trancas que tenemos de autocensura, que son muy brutales en en el país".
