La lucha de popular marca de lápices en Chile y el mundo por no "morir" ante nuevas tendencias

Bolígrafos, encendedores y rasuradoras son los principales productos que la empresa busca reinventar para adaptarse al "nuevo mundo", luego de que sus acciones cayeran 40% en dos años.

06 de Diciembre de 2017 | 08:03 | Bloomberg
El Mercurio
BLOOMBERG.- Las tasas de tabaquismo llevan disminuyendo décadas, los teléfonos inteligentes y las tablets están reemplazando a los lápices y el papel, y está de moda tener barba. Ante este nuevo mundo, no es de extrañar que los inversionistas le hayan dado la espalda a Societe Bic SA.

Las acciones del fabricante francés de encendedores, bolígrafos y rasuradoras han caído un 40% desde su máximo de 2015. La compañía familiar que construyó una marca global en los años 60 y 70 con productos coloridos y marketing agresivo ahora lucha por alcanzar a los rivales que han adoptado las ventas en línea y por adaptarse a las cambiantes tendencias de los consumidores.

Sin embargo, los analistas e inversores aún no están dispuestos a tocar fondo: la acción tiene la calificación de analistas más baja que cualquier otra empresa de insumos de oficina o productos para el hogar de tamaño similar en Europa, y el mayor porcentaje de acciones vendidas en corto, según datos compilados por Bloomberg y Markit.

40% han caído las acciones de Bic desde 2015

"Bic es una empresa en punto muerto", dijo Yorick Cazal, gestor de patrimonios independiente en Lausana, Suiza, que vendió sus acciones en Bic hace unos años. "El problema son los canales de distribución y su relación con los distribuidores".

La acción registró el último tramo de la tendencia descendente en octubre, después de que la compañía reportara ventas decepcionantes en el tercer trimestre, tras reducir dos veces su perspectiva de crecimiento este año.

Bic no tiene presencia propia en línea en el mercado estadounidense de máquinas de afeitar para competir con el Dollar Shave Club de Procter & Gamble Co. y la startup Harry’s. En sus otros negocios, la compañía está sintiendo la presión del bolígrafo borrable Frixion de Pilot Corp. y de los encendedores chinos más baratos.


La lucha de Bic ante el difícil mercado


Para alcanzar a sus rivales y reactivar su crecimiento, Bic está lanzando un servicio de suscripción en línea para su rasuradora en Francia y en el Reino Unido, y está avanzando más en los mercados emergentes con sus productos, señaló el máximo ejecutivo, Bruno Bich.

"Estamos trabajando en nuevos productos; estamos muy abiertos a nuevos sistemas de distribución", indicó Bich. "Estamos presionando para obtener participación de mercado en un mercado difícil. Lo que es cierto es que los mercados son difíciles, están cambiando más rápido y más profundamente de lo que jamás haya visto, y nos estamos ajustando a eso".

Así, si bien la moda de la barba no es un obstáculo para la compañía, porque el afeitado corporal entre los hombres también "ha aumentado significativamente", los bolígrafos borrables Frixion han sido un problema mayor, lo que llevó a Bic a presentar su propio bolígrafo borrable y renovar su bolígrafo básico de 4 colores. El producto, que la compañía ha estado vendiendo durante 47 años, ahora está disponible en 17 versiones de colores diferentes.

Para mantener sus encendedores coloridos y atractivos, firmó alianzas con equipos de fútbol brasileños como Corinthians y Fluminense, y para asegurarse de que los niños permanezcan enganchados a sus bolígrafos.

Tendencias cambiantes


Las tendencias de los clientes pueden estar cambiando, pero el máximo ejecutivo de Bic no tiene intenciones de darse por vencido. La compañía no está a la venta, señaló. La familia Bich posee el 43% de las acciones y tiene casi el 60% de los votos en las juntas de accionistas.

"Hemos recibido acercamientos; nunca nos interesó", enfatizó Bich, quien declinó dar detalles. "La familia está extremadamente apegada al negocio, a la calidad de los productos".

Cazal, el gestor de patrimonios de Lausana, dice que cree en Bic y en su capacidad a largo plazo para fabricar productos de alta calidad, y le gusta el rendimiento de dividendos del 3,6%. Estaría dispuesto a comprar las acciones nuevamente si las acciones bajaran más.

"Es una buena acción, paga buenos dividendos", indicó. "Aún así, en los tiempos de hoy es difícil entusiasmarse con encendedores, bolígrafos y rasuradoras".
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