No es novedad que la publicidad ha cambiado, y con ello, la manera en que invierten las marcas ya no es la misma. Si bien los comerciales en televisión, los anuncios en diarios y revistas siguen existiendo, lo cierto es que las
redes sociales han tomado gran protagonismo en este rubro.
Actualmente, tener embajadores e influencers de productos es fundamental para llegar a un mayor número de personas y conseguir más ventas. Ahora bien, ¿qué tan efectiva es la publicidad que generan los rostros de las marcas?
Bajo este contexto, Andrés Musalem, investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) y académico del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, se dedicó a estudiar posteos de influencers en Instagram, promocionando productos de distintas marcas.
Este trabajo, hecho en conjunto con investigadores de universidades en Alemania: Martin Meissner, Jan Klostermann y Reinhold Decker, reveló qué tan efectiva es este tipo de estrategias. Al respecto, el acádemico indicó que "nos enfocamos en publicaciones de influencers que fueron patrocinadas por marcas y nos preguntamos si esos posteos ayudan en última instancia a las marcas y, si es que ayudan, cuándo lo hacen".
"Por ejemplo, tratamos de entender en qué medida el éxito de las publicaciones de los influencers se traduce, o no, en que las publicaciones hechas por la marca tengan más impacto. Esta pregunta es importante para decidir con qué influencers trabajar o qué tipo de publicaciones ayudarían de mejor manera", agregó.
Como resultado de este estudio, se confirma que las publicaciones de los rostros que tienen más likes, generan más "me gusta" en las propias publicaciones de la marca que contrata a estas persona. Sin embargo, la métrica más importante es el número de comentarios que mencionan al producto de la marca.
Esta métrica es mucho más efectiva para predecir el impacto de este tipo de campañas. Una implicancia de este hallazgo es que la próxima vez que una empresa busque seleccionar un influencer, en vez de enfocarse en las típicas cifras y comentarios, debería evaluar cuán efectivo ha sido ese personaje en lograr que su audiencia comente acerca de los productos que promociona.
Respecto a esto último, se examinó qué características (visuales, composición de la foto o el texto) hacen que una publicación tenga mayor impacto: "Se encontró un dilema porque hay ciertas decisiones de diseño que pueden ser beneficiosas para el influencer, en el sentido de que quizá aumenten el número de likes de una foto, pero al mismo tiempo, dañan la posibilidad de generar comentarios sobre el producto", señaló Musalem.
