Un giro radical ha dado la industria de los influencers en Chile en los últimos años. Las celebridades, que hace algún tiempo recibían decenas de ofertas de marcas para promocionar sus productos, están quedando atrás.
De hecho, entre 2024 y 2025 sufrieron una estrepitosa caída del 57% en sus visualizaciones promedio. Los grandes actores, cantantes y figuras del espectáculo ya no son a quienes las marcas muchas veces prefieren para llegar a los consumidores.
¿Quiénes capitalizaron esta caída? Los micro y middle influencers. Los primeros tienen una comunidad de entre 5.001 y 50.000 seguidores; los segundos, de entre 50.001 y 200.000 seguidores.
Estos grupos han cobrado una relevancia crítica en el mercado chileno; mientras las celebridades pierden alcance, los micro influencers han multiplicado sus reproducciones promedio en un 551% Los middle, en tanto, casi han cuadruplicado su exposición.
Esto, según un análisis de MGC Analytics & Research para 2024 y 2025.
"Se pasó de famosos amplificando marcas a personas comunes construyendo audiencias desde intereses específicos", dice Juan José Guerrero, académico de la Facultad de Comunicación de la U. de los Andes.
La caída de los perfiles de celebridades es solo una de las lecciones que ha adoptado el mundo del marketing, en medio de industria que avanza a alta velocidad, que se profesionaliza y que incluso paga impuestos, pues el SII se los comenzó a exigir.
¿Qué otros aprendizajes se han comenzado a incorporar?
"Partners" de las marcas
André Melelli, manager de Influencers & PR de MGC Global Group, explica que lo influencers dejaron de ser un "soporte táctico" y que pasaron a convertirse en "verdaderos partners de las marcas".
"No se trata solo de amplificar un mensaje, sino de co-crear contenido con personas que entienden a sus audiencias y aportan con una mirada estratégica", explica.
Lo mismo piensa Sebastián Jordana, socio de la agencia de comunicaciones Parla. A su juicio, "la influencia no se compra, se construye". Añade, en la misma línea, que "si bien en sus inicios los influenciadores eran vistos como una suerte de megáfono o valla publicitaria, hoy lo que se busca son verdaderos 'socios de contenido'".
Desde Falabella, Tatiana Riesle, gerente de marketing, tiene una mirada similar. "En la última década -dice- los influencers pasaron de ser un recurso principalmente táctico a convertirse en un pilar estratégico dentro de la comunicación de las marcas".
Cada uno con su "tono"
Que una marca le diga al influencer cómo transmitir tal o cual mensaje quedó atrás. Es que cada uno tiene su "propio tono".
Riesle lo dice con claridad: "Cada influencer tiene un tono, estilo y audiencia propia, segmentada por intereses y estilos de vida, lo que les otorga un nivel de cercanía y credibilidad muchas veces superior al de una marca tradicional".
En las propuestas creativas, dice, "se respeta el tono y estilo del influencer, alineándolo al brief, los objetivos y los valores de la marca".
"Se respeta el tono y estilo del influencer, alineándolo al brief, los objetivos y los valores de la marca"
Tatiana Riesle, gerente de marketing de Falabella
Esto implica, de todos modos, "buscar a la influencer o creadora de contenido perfecta para cada marca, y prepararle un brief que no solo se adecúe a la marca sino que también a su propio contenido, para que le haga sentido a sus seguidores", sostiene Andrea Hatung, directora de contenidos en Vas Content.
Precisa, con ello en cuenta, que "no todas sirven para todas las marcas".
La coherencia
Estrechamente ligado a lo anterior, está la coherencia, uno de los puntos clave.
Guerrero, de la U. de los Andes, dice que "cuando la marca no calza con la identidad del influencer, la audiencia lo percibe de inmediato".
"La coherencia entre el creador, su contenido habitual y la marca se vuelve determinante, y más de la mitad de los consumidores declara dejar de seguir a un influencer cuando percibe una pérdida de autenticidad", comenta, en tanto, Juan Staudt, docente de dirección de Marketing de la Universidad del Desarrollo.
"La coherencia entre el creador, su contenido habitual y la marca se vuelve determinante, y más de la mitad de los consumidores declara dejar de seguir a un influencer cuando percibe una pérdida de autenticidad"
Juan Staudt, docente de dirección de Marketing de la Universidad del Desarrollo
Jordana por su parte indica: "El consumidor actual, especialmente la Gen Z y los Millenials castiga muchísimo la falta de honestidad. Y el contenido que se ve y se siente muy preparado, con un guión que viene desde las marcas, genera rechazo".
Añade, en esa línea, que "lo mejor hoy es darle ciertos lineamientos a los influenciadores pero con libertad para crear algo que resuene mejor con su audiencia. Algo más auténtico y muchas veces imperfecto".
El "volumen" ya no es lo que importa
Staudt, sostiene que durante años las marcas privilegiaron el volumen de seguidores como principal indicador de éxito.
Pero ello ha dado un brusco giro.
"Hoy el aprendizaje central es que la confianza, la afinidad con la audiencia y la autenticidad pesan más que el reach bruto. Los influencers funcionan mejor cuando son percibidos como pares creíbles y no como simples vitrinas publicitarias", sostiene.
Riesle, de Falabella, también lo ve así. Explica que desde el retailer priorizan "la afinidad con la marca, la credibilidad y la creatividad, por sobre el volumen de seguidores, entendiendo que el impacto real está en la conexión auténtica con las audiencias".
Mientras Jordana, de Parla, pone un ejemplo: "Ya no sirve un futbolista de 5 millones de seguidores que promociona un producto de skincare. La relación estratégica en ese caso del influenciador versus la marca es nula y la conversión será cero. Eso el mundo del marketing ya lo entendió hace un buen rato".
"Con el tiempo, comprendimos que la verdadera influencia no se mide en seguidores, sino en la capacidad de movilizar audiencias hacia comportamientos concretos, ya sea en términos de percepción, consideración o conversión", dice por su parte Mackarena Gallardo, docente del diplomado en Marketing Digital de la U. Andrés Bello.
Relación a largo plazo
Jordana explica que las relaciones a largo plazo funcionan mejor. "Un post o una storie aislada promocionando algo tampoco va a funcionar bien. La verdadera influencia funciona mucho mejor a largo plazo cuando el creador de contenido integra un producto o marca a lo largo del tiempo, demostrando un uso más auténtico", indica.
Guerrero indica que ese cambio se ha notado. "Las marcas buscan vínculos sostenidos, no acciones aisladas", dice.
"Los influencers construyen relaciones de confianza sostenidas en el tiempo con sus comunidades, lo que se traduce en mayor engagement y en una capacidad real de influir en la toma de decisiones de las personas", dice por su parte Riesle.
