Guillermo Ponce: "La herramienta más poderosa es la recomendación de los propios clientes"

Guillermo Ponce, vicepresidente comercial de VTR

-¿Qué desafíos ha implicado la crisis para el marketing?

-Es en estos momentos de crisis cuando se producen las mayores innovaciones, así como la mejora de procesos y eficiencias. Y la sicología de consumo cambia mucho con las crisis, pero cuando éstas pasan y los consumidores se dan cuenta de que sus niveles de ingreso no se alteraron significativamente en términos reales y las expectativas volvieron a niveles normales, entonces suelen ocurrir rebotes y se retoma el consumo postergado. Eso es lo que estamos viendo hoy.

Entre las herramientas que surgen de estas experiencias está, por ejemplo, un mayor conocimiento del consumidor. El marketing ha ido evolucionando en los últimos años con herramientas cada vez más sofisticadas y otro punto fundamental en estas técnicas modernas es utilizar a los propios clientes y consumidores como "marketeros". Los "recomendadores" -lo que se conoce como el boca a boca- es la creación de clientes promotores, o embajadores, gracias a su buena experiencia con su producto. En un mundo cada vez más lleno de mensajes y estímulos de información, la opinión de gente en la que confiamos es cada vez más relevante en las decisiones de consumo.

-En el caso de consumidores "fogueados" como los chilenos, ¿a qué recursos hay que apelar para lograr un marketing efectivo?

-No hay nada más efectivo que superar las expectativas de los clientes. El hecho que un servicio, una marca o un producto cumpla o supere las expectativas que la misma empresa genera, es la base de todo. Las marcas que se olvidan de esto, tienden todo el tiempo a fracasar, no importando lo buenos que sean en marketing.

El foco es que una marca esté muy conectada con su consumidor, entendiendo su estilo de vida, y logrando conectar el desarrollo de sus productos con el ciclo del consumidor, de manera holística y preocupada de la experiencia que va a tener el cliente con este producto o servicio. Y una vez que cumples con estas cosas, puedes apelar a que la mejor herramienta de marketing te ayude con el resto del trabajo. La herramienta más poderosa es, por lejos, la recomendación de los propios clientes.

* Publicado el 17 de mayo de 2010 en La Segunda.