Desde la Gran Manzana, el sabor de la crisis poco a poco se va haciendo dulce para John Gerzema. Para este pionero de la planificación de cuentas en las agencias de publicidad estadounidenses- y que este martes se presenta como relator principal del XIX Congreso Chileno de Marketing Icare-, el impacto del frenazo económico que vivió el mundo en 2008 abrió una oportunidad única para estrechar las relaciones entre el consumidor y las empresas.
-¿Cómo cambió la crisis subprime a los consumidores?
"Los clientes se han transformado porque ahora tienen menos dinero. Los consumidores pasaron de un consumo inconsciente a uno consciente, que ha obligado a las empresas a replantear sus estrategias".
Para Gerzema, comentador habitual de las noticias de Bloomberg -, periodista y experto en marketing de Young and Rubicam-, este cambio ha sido positivo pues este nuevo tipo de cliente es menos impulsivo y basa sus criterios de compras más en la calidad. La razón: tiene menos ingresos para gastar y prefiere el ahorro. "Esto sin duda optimizará el mercado", explica.
-¿Las grandes compañías se estarían viendo amenazadas?
"No creo que las grandes compañías puedan estar en peligro. En tiempos difíciles, ellas suelen ser siempre las más innovadoras".
Cómo estas empresas han creado nuevas formas de relación con sus clientes es lo que abordará en Icare el autor del best seller "The Brand Bubble", obra que dio cuenta por primera vez del cambio de los consumidores tras la crisis. Para él, marcas como Dell, IBM y Wal-Mart, entre otras, han podido soportar la debacle financiera usando herramientas sociales, como los blogs , para conocer qué quieren sus clientes. Éstos, según Gerzema, hoy expresan sus intereses reales a la hora de gastar y son clientes más conscientes. Gerzema los llama spent shifters (innovadores de gastos), y en Estados Unidos conforman el 55% de la población.
-¿Cuántos spent shifters hay en Chile?
"Según nuestras estimaciones, en Chile el 39% de los consumidores pertenecen a este tipo de personas que buscan compañías más responsables. En Estados Unidos el porcentaje es mayor, pues la crisis golpeó más fuerte".
Para Gerzema -quien escribió su libro junto al ganador de un Pulitzer, Michael D'Antonio-, el aumento de los spent shifters es una tendencia mundial.
-Y dentro de este nuevo tipo de consumidores, ¿hay algún segmento que se destaque?
"Los veinteañeros, a quienes yo llamo 'la generación milenio'. Ellos están usando las redes sociales para acercarse a las compañías, las mismas que hoy utilizan estas grandes marcas para adaptarse a este nuevo comportamiento de consumo".
