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Santiago: Martes 07 de mayo del 2024 | Actualizado 20:35
DETROIT.- El negocio de productos de almacén Kraft Norteamérica, que hoy comenzará a cotizar en la Bolsa de Nueva York como empresa independiente, inicia su vida con una desventaja: años de poca inversión en nuevos productos, marketing y publicidad.
La original Kraft Foods Inc., fundada en 1909, está transformándose en dos empresas –un negocio internacional de refrigerios llamado Mondelez International Inc. y Kraft Foods Group, la empresa norteamericana de productos de almacén. Si bien el negocio de los refrigerios creció casi un 30% anual desde 2009, la empresa asociada carga con una cartera de marcas envejecidas que necesitan una renovación en tanto enfrenta a rivales poderosos y costos de los productos básicos en alza. Para elevar el crecimiento, Kraft Foods gastará más en marketing e investigación y ha lanzado nuevos spots televisivos audaces que ya están dando que hablar en Youthful.
"Partes de Kraft tuvieron una gestión deficiente durante mucho tiempo", dijo Edward Aaron, analista de RBC Capital Markets en Denver. "Uno de los méritos de la escisión es que mejora la asignación de recursos e implementa cambios culturales que tendrían que haberse realizado hace mucho tiempo".
Durante años, el negocio de productos de almacén de Kraft Norteamérica se utilizó para poder financiar el crecimiento en los mercados internacionales, en tanto el negocio de los refrigerios recibió una parte más grande del dinero destinado a publicidad e investigación y desarrollo. En realidad, no es una sorpresa, dijo el máximo responsable ejecutivo de Kraft Foods Group, Tony Vernon.
"Cuando la opción es entre concentrarse en el crecimiento en China versus (la marca de carnes de Kraft) Oscar Mayer, cualquiera tomaría esa decisión".
No obstante, Vernon reconoce que la decisión de dar prioridad al crecimiento en el exterior significa que Kraft Foods tiene mucho trabajo por hacer en los Estados Unidos para impulsar las ventas de marcas como Oscar Mayer, Velveeta, Planters y Kraft.
Participación en baja
El negocio de productos de almacén de Kraft perdió terreno frente a su competidor francés Groupe Lactalis, a Saputo Inc. de Canadá y productores de etiquetas privadas. Si bien las ventas crecieron un promedio de 4% en los últimos tres años –ayudadas en parte por los precios de los alimentos en alza y el mejoramiento de la economía- Kraft Foods perdió participación de mercado en segmentos claves. Su participación en el comercio norteamericano de lácteos cayó desde 12,6% en 2008 hasta 11,3% en 2011, según datos compilados por Bloomberg. Las salsas y los aderezos bajaron desde el 11% hasta el 10,4%. Oscar Mayer mantuvo su participación de mercado estable en el negocio de la carne.
No ayudó el hecho de que Kraft Foods gastara menos en marketing que sus rivales. Desde 2009 hasta 2011, la empresa gastó un 3% de las ventas en publicidad, según la documentación. Comparativamente, en 2011, Kellogg Co. con sede en Battle Creek, Michigan, gastó 8,6% y General Mills Inc. con sede en Minneapolis gastó 5,7%, según datos compilados por Alix Partners, una firma consultora de Nueva York.
La dotación insuficiente en el negocio norteamericano de productos de almacén es "obra" de Irene Rosenfeld, la máxima responsable ejecutiva de Kraft que ahora estará el frente de Mondelez, dijo Ken Harris, consultor independiente en materia de productos de consumo.
"Ella apostó a los mercados emergentes", dijo. "Cuando empiecen a invertir en Foods Group, estarán contentos con la respuesta porque no han tenido la inversión que merecen".
