SANTIAGO.- "Aberrantes", así describió Nike los dichos del boxeador filipino Manny Pacquiao, quien comparó las relaciones de pareja entre homosexuales con la de los animales, asegurando que estos últimos están "mejor" que los humanos al poder "distinguir entre macho y hembra". Y pese a que Pacquiao se disculpó públicamente, tras la avalancha de críticas que surgieron por sus comentarios,
la relación contractual entre el deportista y la marca estadounidense, como sponsorship, se rompieron.
Esto se condice con el anuncio casi paralelo de Adidas sobre una cláusula en los contratos con los atletas que patrocina, asegurando a los deportistas la tranquilidad de poder "salir del clóset" públicamente sin verse afectada la relación con la marca.
El sentido común de no avalar la denigración de la comunidad LGBT, sino que el respeto y derecho a la libertad de ésta, puede de ser la base de las decisiones de las empresas. Pero varios agregan otro factor a este actuar, y que tiene un objetivo quizás menos altruista: conservar el mercado de "millennials", esos mimados consumidores que las marcas se desviven por conquistar.
"Nike y otras marcas reconocen hoy que no sólo tratan con la comunidad LGBT, sino que también con los millennials y la siguiente generación", comentó a la TV de EE.UU. Bob Witeck, el presidente de una consultora, acerca del fin del contrato Pacquiao/Nike, catalogándola a la empresa de artículos deportivos como "pionera" en su actuar.
Autenticidad y adaptación a la realidad: Los conceptos que no se transan
Baby boomers, Generación X, Generación Y… Los
nombres para clasificar a los distintos grupos de mercado, según la coyuntura política, económica y geográfica, llevan décadas siendo estudio de las empresas para potenciar sus estrategias de venta. Y al parecer, todo iba dentro de lo normal hasta la aparición de los millennials, personas nacidas entre 1981 y 1995, que llegaron a la mayoría de edad en el cambio de milenio (a lo que le deben su nombre), mimados por sus padres, quienes les dieron de todo, incluyendo TV cable, internet y hasta la extensión de sus tarjetas de crédito en algunos casos.
Bien educados, quizás la generación mejor preparada académicamente hasta donde se conoce, desafían la manera tradicional de hacer publicidad, porque ya lo han visto todo y han tenido a su alcance lo que han querido. Por lo tanto, para algunos estudiosos, la estrategia de mercado debe apelar al corazón millennial; es decir, a los valores que este grupo promueve, como la igualdad, el cambio climático y el matrimonio gay. Estos datos fueron revelados por un estudio de Harstad Strategic Research, Inc., que quiso saber en qué deben enfocarse los políticos para ganar el voto de esta generación, la que sólo en EE.UU. abarca a 80 millones de personas, y en Chile a 4 millones 226 mil 789, según los datos del Departamento de Estadísticas e Información de Salud del Minsal.
La generación que menos se ha comprometido al matrimonio, que vivió en carne propia una infancia de bonanza y una crisis mundial en su adultez, racialmente más diversa –al menos en EE.UU.-, y la que más se ha declarado públicamente con una orientación sexual distinta a la hétero, e independiente en ideologías políticas y religiosas, encarna un paradigma nuevo al que las marcas abordan relanzando éxitos del pasado –prendas clásicas como las zapatillas Stan Smith de Adidas o las
Chuck Taylor All Star de Converse, están a la orden del día- y con un lema que cada empresa a su manera, promueve destacando el ser auténticos y fieles a sí mismos, algo que los millennials se exigen y esperan del resto.
Poco importa ya que un sujeto sea campeón en ocho categorías distintas de su disciplina, como Pacquiao; que haya sido nombrado "el boxeador de la década", y que su éxito lo haya tenido como rostro embajador de una marca que hoy le quita su apoyo. Hay valores con los que la sociedad, y los consumidores, ya no están dispuestos a transar.
