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Irrupción de frases irreverentes en campaña: Expertos critican uso de lemas indecorosos y dan consejos para la recta final

Según los analistas, la capacidad de asociar el nombre de un candidato a un solo concepto y el buen uso de las redes sociales podría marcar la diferencia.

05 de Marzo de 2021 | 09:15 | Por Felipe Vargas Morales, Emol
El Mercurio.
A poco más de un mes de las elecciones que se realizarán el 11 de abril, y quizás también el 10 si el Congreso aprueba la división del proceso, los candidatos a convencional, gobernador, alcalde y concejal están luchando para hacer campaña en medio de la pandemia e intentando destacar entre más de 18 mil contendores.

En ese contexto, hay varios que han usado estrategias para ser reconocidos por los electores que han causado polémica, usando lemas irreverentes que, si bien lograron llamar la atención, no tuvieron un efecto deseado en algunos casos. Por ejemplo, hay dos que han usado o aludido a insultos y otro a temas de índole sexual.

Uno de ellos publicó un afiche en el que señala que "quiere acabar adentro" de la Convención. Otros hicieron juegos de palabra como "Concha tu alcalde" o "bueno, pero no weón", lo cual a juicio de distintos expertos electorales y en marketing político puede ser contraproducente para los propios abanderados.

Al respecto, el experto en marketing electoral y académico de la Universidad Andrés Bello, Felipe Vergara, comentó a Emol que "dicen mucho en política y en marketing político que no hay publicidad mala, pero creo que en este caso ha sido mal gestionada".

"Quizás el caso de Concha tu alcalde, con un poco de humor, va relacionado un poco al contenido, si logras que tu nombre tenga cierta relación, es interesante. Pero lo del candidato a la Convención no tiene nada que ver lo que quiso decir con la campaña en sí. El caso del otro postulante a alcalde tampoco tiene ningún asidero", indicó.

Según el experto, "hoy lo que tienen que hacer los candidatos como recomendación es reforzar su marca, o sea, su nombre. Eso es lo único que tienen que hacer, porque cuando hay 96 candidatos como en Antofagasta, lo único que vas a lograr es encontrar tu nombre, si logras eso, está bien y logras diferenciarte".

"Pero ahora algunos exceden la creatividad y eso les juega malas pasadas. Creo que es contraproducente, porque al final del día igual somos una sociedad que nos podemos reír de nosotros mismos, pero sin ser abusivos en el lenguaje", enfatizó.

"Ahora algunos exceden la creatividad y eso les juega malas pasadas. Creo que es contraproducente".

Felipe Vergara, experto en marketing electoral
Una visión similar planteó el experto en marketing político y académico de la Universidad Católica, Pablo Matamoros, quien aseguró que el afiche de 'quiero acabar adentro' "claramente no tiene mucho sentido, no estamos vendiendo shampoo o chocolates, sino un candidato a la constituyente".

"A mí me parece que, si no hay un objetivo claro, para qué hacerlo. Ese candidato ganó conocimiento, pero perdió marca, entonces, para qué (…) estos candidatos han tratado de ser medios disruptivos para darse a conocer, pero también el mundo ha cambiado, chistes como esos ya no se pueden hacer, no están los tiempos", dijo.

En tanto, el decano de la Facultad de Gobierno de la Universidad Central, Marco Moreno, apuntó que "muchos candidatos para diferenciarse en el territorio digital utilizan dos estrategias: el microtargeting que consiste en tratar de llegar al elector que crees te puede votar a través de estrategias en la web".

"La segmentación lleva a una política de nichos y públicos objetivo que hace que los candidatos tengan discursos focalizados en grupos (feministas, ambientalistas, defensores del agua, animalistas etc.) Se trata de acertar con mensajes a eso grupos objetivos. Pero se pierde la mirada integral del proceso", advirtió.

A su juicio, otros abanderados "apuestan para diferenciarse en estrategias disruptivas que recurren a frases y slogan polémicos. Buscan llamar la atención para mostrarse e identificarse recurriendo a desafiar la autoridad o lo establecido como normal".

Evaluación de campañas


En cuanto al análisis de lo que han visto hasta ahora en la campaña, los expertos coinciden en que "ha estado muy complicado, pero más que por la pandemia, por la cantidad de candidatos producto de las distintas elecciones que hay, un abanico de candidatos que realmente es increíble".

"Hay algunos ejemplos que quizás por su imagen un poco más mediática previa pueden estar mejor posicionados o producto de algún conflicto real o artificial han logrado un poco más de visibilidad, pero hoy uno abre una red social y está lleno de candidatos y también se hace muy difícil", indicó Vergara.

A su juicio, "ahí van a tener que segmentar de acuerdo a las herramientas que entregan las redes sociales para llegar eficientemente. Va a ser muy difícil y se va a poner más difícil aún, porque ya empezaron con los números y las listas y eso es un enredo. Es muy complejo, con este abanico de candidatos es imposible ser recordado".

En la misma línea, Matamoros señaló que "dada la gran oferta y las restricciones para hacer campañas en terreno y de gasto electoral, sumado a las dificultades de las redes sociales, que después de las últimas elecciones norteamericanas cambiaron su uso y costumbres, es muy difícil diferenciarse en un pool de candidatos tan grande".

"La oferta electoral es demasiado amplia y eso hace que sea muy dificultoso proyectar el uso de redes sociales para esto. Hay un desbarajuste entre el esfuerzo y la efectividad (…) Frente a toda esta oferta electoral, es muy complicado desplegarse y tener un elemento diferenciador sin caer en cosas como lo que hemos visto", indicó.

Para Moreno, se trata de "una campaña atípica caracterizada por lo corta que será y por la gran confusión que genera el exceso de información en redes sociales. La pandemia ha obligado a los partidos y candidatos a reinventar el formato de actos y basar sus campañas en eventos mayoritariamente telemáticos".

"Esto genera inquietud en los colectivos políticos, al no saber si esta nueva manera de hacer campaña los beneficiará o perjudicará. A su vez esto genera saturación de información, especialmente en los usuarios de redes sociales. Esto dificulta la diferenciación en un medio (las redes) al que todos tienen acceso", enfatizó.

Recomendaciones para la recta final


En ese contexto, Vergara propone que la recta final de la campaña "no es el minuto de entregar muchas propuestas, con cuatro elecciones en paralelo, sino que es el minuto de un concepto fuerte. O sea, que te reconozcan por esto, yo soy X, que es lo mismo que hacen en la campaña de un producto masivo".

"¿Cómo te diferencias cuando quieres mostrar que un producto es mejor que el otro? Das un atributo en particular, si los das todos no vas a lograr enfocar. Entonces, es mejor concentrarse en un atributo en particular que les permita recordarlos y que ojalá pueda rimar con tu apellido", aseguró.

Asimismo, recalcó que "yo me concentraría en las redes sociales más populares, Facebook e Instagram. Recomendaría hacer un Fan Page y meterle algunas lucas. La gente le tiene miedo, pero con 15 mil pesos a veces puedes llegar al público que tú quieres, a veces son muy ambiciosos y deben micro segmentar el mercado".

"Facebook está bastante posicionado entre los adultos y adultos mayores, que tiene la ventaja que son los que votan. También se puede hacer una lista de difusión a través de WhatsApp y les mandas un mensaje a cada uno de ellos, que parece personalizado y eso es muy importante hoy en día", aseveró.

El académico también destacó que "cada vez que hagan un comentario en Facebook o en otra red social, para bien o para mal, se agradece y la respuesta no debe exceder los 3 minutos porque sino deja de ser atractivo. Entonces, la gente ahí dice ‘este candidato me contestó’, y eso es muy importante para la interacción".

Matamoros, en tanto, asegura que encontrar la estrategia adecuada para estas semanas "es la pregunta del millón de dólares, pero lo ideal sería asociar una expertisse a un valor especifico de la marca podría ser. Pero dependerán de la fuerza de los partidos, que son instituciones importantes que arrastran a los electores".

"Con las redes sociales llenas de candidatos, creo que hay que hacerlo un poco más a la antigua, viendo determinados nichos con propuestas. Creo que los candidatos deben asociarse a una fuerza política y también a los valores e identidad del candidato", añadió.

Finalmente, Moreno propuso que "se debe priorizar la comunicación personal, las interacciones digitales y la capacidad relacional de la mensajería instantánea como Whatsapp. No sirve la propaganda impresa, los carteles y volantes deben pasar a nuestras pantallas".

"Por último, creo que los candidatos tienen que potenciar sus listas para focalizar preferencias apostando al sistema electoral proporcional", concluyó.
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