Venta de Cornershop: La pelea en Chile de los gigantes del retail por ganar terreno en el e-commerce

Mejorar la experiencia del consumidore resulta ser clave para definir las estrategias de las empresas en la penetración del comercio digital del país.

14 de Septiembre de 2018 | 08:09 | Por Alfonso González, Emol
El Mercurio
SANTIAGO.- La pelea por seguir ganando terreno en el comercio electrónico en Chile cada día toma más fuerza. A los movimientos de compra de Walmart y Falabella, se suma a la siempre amenazante para los retailers locales la llegada de Amazon al país

Es que desde que la compañía de Jeff Bezos llegó al escenario comercial, la situación se complicó para muchos. Su modelo de negocios dejó en evidencia que los consumidores preferían -con creces- otro tipo de servicios y entonces la competencia que le generó a los grandes retailers golpeó también sus resultados económicos.

Así, y como una reacción a este nuevo actor, Falabella adquirió el 100% de Linio -uno de los principales operadores de marketplace en la región- por un valor de US$138 millones. ¿Y qué lo motivaba? "Con esta adquisición, la compañía avanza en su objetivo de ser líder en el comercio electrónico de la región", decían desde la empresa en agosto de este año.

Ahora, le siguió Walmart: el gigante del retailer desembolsó US$225 para comprar la chilena Cornershop, una plataforma que se dedica al despacho de diferentes pedidos (compras en supermercados, farmacias, tiendas, entre otros) en 60 minutos.

Los grandes retailers en Chile en este caso, independiente de que Walmart sea global, están en esa línea de robustecer su modelo de e-commerce y de la economía digital para hacer frente a las nuevas tendencias y, por supuesto, con el advenimiento de Amazon se están preparando.

La experiencia del consumidor

"La compra de esta iniciativa responde a una necesidad real que hoy día el retail requiere y que Cornershop supo muy bien identificar, dimensionar y ejecutarlo como un proyecto hecho realidad. Se trata de un servicio logístico al menor tiempo posible con los menores costos involucrados de cara a una experiencia de compra y satisfacción hacia el consumidor", sostiene Pablo Barberis, docente de la FEN Unegocios de la Universidad de Chile.

Para Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail, "las adquisiciones que hemos observado recientemente dan cuenta de esfuerzos que están haciendo los retailers por fortalecer el abanico de canales disponibles para brindar una experiencia de compra completa en los términos que necesite el cliente. Mientras una parte importante de las transformaciones digitales de las compañías se desarrollan internamente, estas adquisiciones constituyen la cara visible de un sistema de retail integrado".

El director general de la agencia Cheil Chile, Giorgio Baghetti, complementa que "ambas acciones (de Walmart y Falabella) de alguna forma están relacionadas con el e-commerce, pero de manera diferente.

"Obviamente que Linio para Falabella representa que pueden poner un marketplace para extender sus servicios de ventas online en la región y defenderse frente a la amenaza de Amazon que en un minuto va a llegar a Chile. En el caso de Walmart, es un caso particular, cómo una compañía grande viene a confiar en un emprendimiento local en servicio digital que lo potencia en el e-commerce frente a un Jumbo.cl, frente a todas las aplicaciones que existen mobile (Uber Eats, Glovo, etc) para ser un actor relevante del comercio electrónico de retail", añade.

"Hoy día mobile (plataforma) se transformó en el medio de transacción del e-commerce, cada vez la gente compra menos en plataforma web, frente a la mobile que le da las facilidad de portar la billetera electrónica de su bolsillo, sobre todo al segmento millennials que ve en las aplicaciones una forma más rápida, expedita y fácil de adquirir productos".

La logística, el gran desafío del e-commerce

Según Baghetti, "los retailer en Chile están potenciando mucho lo que es la compra online y retiro offline, no tanto el tema del despacho, que yo creo que ahí tenemos en Chile una deuda en cuanto a la logística, que no es lo mismo que lo que pueda traer Amazon, que podría traer una propuesta de valor mucho más certera... en Estados Unidos te dicen que te van a tener el producto entre tal y cual hora y la hora que te lo van a despachar a la casa, frente a lo que hay a nivel local que muchas veces no sabes cuándo te va a llegar el producto a la casa".

En ese sentido, Barberis indica que "el retail tiene que migrar, tiene que transformarse a un retail tecnológico y logístico".

"Con desafíos tecnológicos no me refiero a las plataformas operacionales, sino que a las nuevas tendencias como inteligencia artificial, big data, machine learning, esas son las cosas que hoy día desafían a la industria. Todo esto al final se traduce en satisfacción de compra", agrega.

Y finaliza que "además hay que enfocarse en la diferenciación de los consumidores y lo último es ofrecer la estrategia de omnicanalidad. Entonces es fortalecer esa estrategia y todo el retail chileno está trabajando en ese proyecto".
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