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Estratégica alianza entre Cencosud y Cornershop desafía al mercado: Expertos aterrizan el impacto para la última milla

Distintos expertos en e-commerce se refirieron a la presión que significa el acuerdo en el sector del comercio y a los desafíos del canal online a raíz de la pandemia.

15 de Agosto de 2020 | 05:48 | Por A. González, P. Marchetti y T. Molina, Emol
La Segunda
SANTIAGO.- Una alianza estratégica sorprendió esta semana al mercado: Cornershop y Cencosud se aliaron a largo plazo. Un acuerdo que permitirá que clientes de la aplicación puedan acceder a los supermercados de la gigante del retail y a sus tiendas para el hogar sin cargo por servicio, algo que no sólo regirá en Chile, sino que también en Perú, Colombia y Brasil.

Tras la noticia, Walmart -compañía que opera la cadena de supermercados Lider- anunció el fin del convenio que hasta ese momento tenía con Cornershop y reveló que potenciará sus propios canales online para "continuar democratizando el e-commerce" en el país.


"En esta nueva alianza potenciamos nuestro negocio principal, la entrega de supermercados, y al mismo tiempo expandimos horizontes", dijo Andrea Valin, cabeza de Cornershop Chile, empresa que nació en 2015 y que a fines del año pasado fue adquirida por Uber tras un fallido intento de compra por parte de Walmart.

Y el nuevo convenio con Cencosud retribuyó cifras positivas de inmediato: Easy rompió récord de ventas para una tienda en su primer día en la plataforma. "Es la primera tienda de su categoría en el marketplace chileno, se posicionó rápidamente y se entregaron miles de productos, como accesorios de grifería, alargados y almohadas", dijeron desde la aplicación de última milla.

Es que el e-commerce de bienes se está triplicando mientras el comercio en tiendas físicas se contrae a tasas del 30%, evidencia a Emol el gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, George Lever. Y ante la pandemia, "gran parte del pequeño comercio que estaba ausente en lo digital, ha migrado rápidamente a ese canal. La cantidad de minoristas que vende online al menos se ha duplicado en estos meses".


Bajo dicho escenario, y ante la nueva estrategia del holding liderado por Horst Paulmann para potenciar sus canales online de la mano con el servicio de última milla, distintos expertos en e-commerce y retail se refirieron en entrevista con Emol a los desafíos actuales del comercio, a la importancia de mejorar la experiencia de los clientes y a los beneficios que esta nueva carrera por "entregar primero" significará para los compradores.

La presión al mercado y los beneficios para los consumidores

Respecto a si el acuerdo entre las dos firmas presiona a los demás competidores del mercado a acelerar el desarrollo de canal online, Christian Oros, CEO de Kawesqar Lab, dice que "absolutamente: a nivel de supermercados, Walmart ya ha anunciado un desarrollo propio; Tottus hace pocos meses lanzó su aplicación y vemos a Unimarc potenciando sus desarrollos".

"La diferencia especifica, es el cumplimiento en el despacho y con la alianza con Cornershop, Cencosud puede tener resuelto de mejor forma el brazo logístico de última milla. Y eso a la vez, presiona a su competidor principal, Falabella, el cual ha estado tensionado en el actual contexto de comercio online en relación al cumplimiento de tiempos de sus despachos", analiza el experto.

"El desarrollo de plataformas e-commerce trae enormes beneficios tanto a las empresas como a los consumidores. En el caso de estos últimos, aumentan las posibilidades de elección, se amplía la oferta de bienes y servicios, con catálogos más extensos y sofisticados, y mejora en general la experiencia"

George Lever, gerente de Estudios de la CCS
En ese sentido, Marcel Goic, director del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile, comenta que "existe bastante evidencia que indica que en una mayor competencia en general resulta en menores precios y mejor calidad de servicio. En el caso de comercio electrónico enfatizaría un tercer beneficio que viene asociado a la innovación: en ambientes tan dinámicos la existencia de múltiples actores incentiva la creación constante de nuevas prestaciones y un mejoramiento continuo de las plataformas".

De hecho, y considerando que el retail offline viene decreciendo desde antes de la pandemia, el académicos de UNegocios de la FEN en la Universidad de Chile, Pablo Barberis, anticipa que a medida que el e-commerce siga disparándose como lo está haciendo "vamos a tener mayor agresividad en promociones y los precios deberían tender a bajar".

"Ya estamos viendo, y seguiremos haciéndolo cada vez más, una agresividad en la competencia bastante positiva de cara a los clientes, donde el objetivo de las empresas será fidelizar a clientes. Para eso, en el e-commerce las entregas serán el punto de inflexión, porque mientras más rápido se entreguen los despachos, más se fideliza a los consumidores", dice.


Oros -de Kawesqar Lab- dice sobre el punto anterior que a medida que los comercios vayan mejorando sus canales, "para los consumidores el principal beneficio será resolver uno de sus grandes dolores: los tiempos de despacho y cumplimiento de expectativas en relación a la entrega de sus compras online".

George Lever, de la CCS, enfatiza que el desarrollo de plataformas genera que "los medios de pago electrónicos se masifiquen, mejora la logística, mejora la relevancia de la oferta que percibe cada consumidor individual apoyada por nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial", De todas formas, agrega que "en materia de precios no esperamos impactos relevantes debido al que el comercio local ya es intensamente competitivo en ese frente".

El riesgo de no sumarse a la economía digital

"Los riesgos de los competidores ausentes ya quedaron al desnudo con la crisis pandémica: las ventas en locales físicos se fueron a cero en gran parte del comercio y, por lo tanto, el canal online se transformó en la línea de vida para esas empresas", dice Lever.

"Superada la pandemia, la intensidad de e-commerce será mucho más alta que antes de ella, y el comercio electrónico adoptará (ya lo hizo) estatus de estándar en el sector, por lo que la ausencia de una estrategia agresiva en digital pone en peligro la viabilidad de cualquier minorista", remarca el gerente de Estudios de la CCS.

"El retail es uno de los sectores productivos que hoy está obligado a convivir en esta lógica -sumar offline y online- y sumarse a la economía digital. Hoy no es una elección, no es algo que a algún ejecutivo le parezca o no, sino que es una obligación y quienes no lo hagan, se quedarán atrás drásticamente"

Pablo Barberis, académico de la FEN

Barberis es igualmente de tajante en su análisis: "El retail offline viene decreciendo desde hace tiempo por el advenimiento de la economía digital y finalmente lo que provocó la pandemia fue gatillar aún más rápido el crecimiento del e-commerce que ya era acelerado".

En ese sentido, comenta que "para el comercio es perentorio sumarse a la economía digital (...) el retail es uno de los sectores productivos que hoy está obligado a convivir en esta lógica, porque el consumidor exige relacionamiento directo con las marcas y la eficiencia e inmediatez que le entrega el canal online".

Por su parte, Oros expresa que "hoy es imposible de abstraerse de la importancia cada vez más relevante del canal online. Quien no invierte y desarrolla un robusto canal de comercio online, no tendrá chance en el futuro en competir. El aumento del uso del canal online para compras se adelantó 3 años en 5 meses".

"En cinco meses se llegó a una penetración que se esperaba para mediados del 2023. Eso aumenta aún más la brecha para quienes no han desarrollado o fortalecido el canal. Incluso, las pymes y emprendimientos están utilizando cada vez más el canal online para fortalecer sus ventas, lo que habla de la importancia de estar inserto en el e-commerce. Ya no es una opción, es un mandato", subraya.

El balance de lo que ha sido el salto hacia el e-commerce

De acuerdo a las cifras de las distintas cámaras de comercio, el comercio electrónico ha crecido fuerte y sostenidamente hace varios años y los grandes actores de la industria han ido desarrollando capacidades de acuerdo al aumento de la demanda.

"Habrá que ver qué pasará con los otros actores de última milla como Rappi o Pedidos Ya; quizás es momento de integraciones y/o potentes alianzas, porque hoy el problema que afecta a los consumidores, no es la variedad de productos disponibles en el canal online sino que es la última milla y logística de despacho"

Christian Oros, CEO de Kawesqar Lab

Sin embargo, dice Goic de la Universidad de Chile, "con la pandemia el comercio electrónico creció a un ritmo sin precedentes, que generó un impacto negativo transversal en los tiempos de despacho y la calidad de servicio en general. Aunque los retailers se han acomodado con soluciones que han permitido dar continuidad operativa, el desafío es integrar y automatizar procesos para proveer una experiencia de compra satisfactoria".

"Así, si al retroceder la pandemia el comercio electrónico mantiene su crecimiento, los retailer tendrán que hacer inversiones adicionales para darle sostenibilidad a la operación", vislumbra el experto.

Para Barberis los grandes ganadores del acelerado proceso del último tiempo han sido las empresas de última milla, como Cornershop, y las firmas tecnológicas que desarrollan softwares y también aquellas de marketing digital. Sin embargo, el talón de Aquiles del rubro es, para él, todo lo que tiene que ver con proveedores, los cuales no han logrado sumarse al ritmo que requiere el comercio digital.


De cara al futuro, considera que los desafíos del retail deben estar puestos en la estrategia de omnicanalidad, la experiencia de compra, el cliente como "centro neurálgico del modelo de negocio", la transaccionalidad y la relación con los compradores. Asimismo, advierte que a nivel offline el esfuerzo deberá estar puesto en ofrecer experiencias de compra atractivas que convenzan a los clientes de ir de forma presencial.
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