Thomas SmithDollyDesde hace más de medio siglo, el nombre Dolly forma parte del paisaje comercial del sur de Chile. Lo que comenzó como un pequeño emprendimiento familiar en Puerto Montt en 1964, se transformó con el paso de las generaciones en una marca que viste a todos.
Hoy, con su cuarta generación al mando, la tienda no solo ha sobrevivido a los cambios del mercado, sino que ha sabido reinventarse con una mezcla de tradición, calidez y tecnología.
Detrás de ese proceso está Thomas Smith, representante de la nueva camada que decidió tomar la posta familiar con una mirada digital. "Queremos empujar la innovación desde el Sur", afirma.
Con más de 60 años de historia, la marca -dice Thomas- ha construido una identidad en torno a la atención cercana y la relación humana con sus clientes, una herencia que proviene de su fundadora, Claudina Burgos, y que se mantiene viva en cada decisión.
Su desafío, según Smith, es conquistar el país sin perder el espíritu sureño que los caracteriza. "Queremos ser la tienda de moda de Chile, pero empujar desde el sur hacia el resto del país", asegura.
Sobre ese viaje intergeneracional, sus aprendizajes, riesgos y metas a futuro conversa Thomas Smith en profundidad. En una nueva edición de Lo pensó/lo hizo de Emol.
¿Qué es Dolly y qué necesidad cubre?
Una tienda de moda para Mujer y Hombres que se diferencia por colecciones seleccionadas y marcas exclusivas.
La tienda es reconocida por su atención cálida, cercana y humana a los clientes.
¿Cuándo, cómo y dónde surgió la idea?
Somos una empresa familiar que fue fundada por Claudina Burgos en 1964 en Puerto Montt, nació como una idea de emprendimiento y se convirtió en tienda de ropa cuando llegó su hijo Claudio Smith y Alicia Bräuning. Ellos detectaron que el vestuario infantil era lo que el público más compraba y ese fue exactamente el núcleo del negocio hasta los años noventa. En esa década, llega la siguiente generación y se incorpora moda para adultos, luego uniformes escolares. En 2019 llega la 4ta generación a la tienda y se moderniza el E-commerce que hoy nos permite vender a todo Chile.
¿Quién puso el capital inicial y quién te financia hoy?
Fue capital inicial propio, muy pequeño. Actualmente financiamiento a través de entidades bancarias y propio.
Tu modelo de negocios:
Se basa principalmente en venta minorista y mayorista de vestuario adquirido y confeccionado de múltiples maneras que nos permitan ofrecer una selección muy dedicada. Además contamos con tarjeta Dolly, que nos permite ofrecer distintos beneficios y modalidades de pago a nuestros clientes.
Tu público objetivo:
Principalmente hombres y mujeres entre 28 y 65 años que buscan vestir con estilo, comodidad y autenticidad, valorando la calidad, la cercanía y la atención personalizada.
¿Quién/quiénes son tu competencia?
En el ámbito local no quedan muchos competidores, pero en general nos consideramos un “bicho raro” en el sentido de que nos planteamos con un concepto bastante particular de tienda. Sin embargo competimos contra tiendas cadenas nacionales, tanto multitiendas como tiendas de vestuario para mujer de marcas puntuales.
Tres pasos claves que diste:
Detectar el mercado de vestuario infantil y montar un taller para poder desarrollar y fabricar modelos propios en el sur de Chile
La construcción de nuestros edificios en el centro de Puerto Montt 1990 y 2008 para consolidar nuestra posición en la ciudad.
Expansión a nuevas ciudades e incorporación de E-commerce, lo cual nos permitió vender a todo Chile.
Tu misión (lo que tienes que aprender):
En Dolly no solamente queremos vender moda seleccionada, sino que también queremos ser parte del desarrollo de las ciudades en las que estemos. Queremos empujar la innovación desde el Sur.
Tu propósito (lo que quieres lograr):
Ser la tienda de moda de Chile, pero empujar desde el sur hacia el resto del país.
¿Cuáles son los mayores riesgos que enfrenta Dolly?
La llegada de competidores internacionales de fast fashion, que a pesar de no apuntar al mismo segmento han sido disruptores del consumo de moda en general. Esto se nota especialmente en momentos de una economía que no crece en su ideal.
¿Qué mercado apuntas conquistar?
Estamos actualmente ampliando nuestra venta mayorista y creemos que tenemos algo interesante para ofrecer en este espacio. Por otra parte a mediano plazo nos planteamos fortalecer nuestra presencia Online en otras regiones y principalmente en la región metropolitana.
¿A quién admiras?
Admiramos a Amancio Ortega, nos encanta Zara y todo lo que ha hecho con Inditex. Es un ejemplo de tecnología, moda y una marca muy potente en todo el mundo, lo cual fue logrado en menos de 50 años.
Cómo te ves en cinco años:
Con más tiendas en el Sur de Chile y un E-commerce con cada vez más presencia en todo Chile.
Empresa chilena preferida
Nos gusta mirar a Falabella, por su capacidad de modernizarse dentro del rubro, por su habilidad de innovar y de crecer. Además de tener una larga trayectoria.
Chile, ¿es un buen país para invertir?
Hay bastante espacio para hacer cosas, desde nuestra perspectiva en regiones hay donde invertir, además de haber mercado.
¿El Estado es un buen facilitador o un obstáculo para tu negocio?
En general no ha sido un gran facilitador, las altas tasas impositivas y ciertas leyes han hecho que el rubro se ponga cada vez más restringido en una economía plana.
Tus máximas son:
- Integridad y Honestidad: En todo lo que hacemos como familia, siempre lo hacemos de la manera más correcta posible. Así vemos la vida y los negocios.
- Calidez Humana: Las relaciones con nuestro equipo, proveedores y clientes siempre se tratan de la manera más cálida y humana posible.
- Conquistar el país, pero desde el sur.
- Aportar con nuestro granito de arena al desarrollo de las comunidades donde estemos.
Reseña de fundadores
Claudio Smith: (1941) Hijo de la fundadora Claudina Burgos. Originalmente fue camionero para posteriormente unirse a su madre en el negocio. Junto a su esposa fueron los creadores del Dolly Actual.
Alicia Brauning: (1946) Esposa de Claudio Smith. Gran creadora del “Dolly Infantil”, confeccionó a mano las primeras colecciones en su hogar, convirtiéndose después en líder comercial de la tienda y creando las bases de lo que es hoy en día.
Denis Smith: (1968) Desde su llegada a finales de los 80 hasta hoy ha desempeñado liderando el área comercial. Ha sido el responsable entre muchas cosas de impulsar el área de uniformes escolares.
Roger Smith: (1974) Contador Auditor. Actual Gerente General, en sus inicios desempeñó como encargado de las finanzas de la empresa, logrando mayor profesionalización de los procesos.
Thomas Smith: (1995) Ingeniero Comercial, MBA, Máster en transformación digital. El primer representante de la cuarta generación de la familia, se ha dedicado desde su llegada a desarrollar los canales digitales e implementar tecnología en la empresa.
