El comercio electrónico en Chile se ha transformado en una pieza clave de la economía nacional.
Un reciente estudio de mercado realizado por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) reveló que, para 2025, las ventas en este sector alcanzaron los US$10.000 millones, lo que representó aproximadamente un 2,9% del PIB nominal del país.
Este crecimiento, que se triplicó desde 2019, evidenció una transformación profunda en los hábitos de consumo de los chilenos, donde el 75% de la población ya realizó al menos una compra a través de internet.
Bajo este escenario de expansión, la FNE analizó la dinámica competitiva de la industria entre 2019 y 2024, identificando que el mercado se estructuró en torno a un número reducido de actores dominantes. La investigación puso especial énfasis en el rol de los marketplaces, plataformas que no solo sirven como vitrina, sino que también controlan la logística, los medios de pago y la visibilidad de los productos.
Esta posición privilegiada otorgó a las empresas un poder de mercado que, según el organismo, justificó un escrutinio preventivo para evitar prácticas que pudiesen perjudicar la libre competencia. El diagnóstico de la autoridad fue claro al señalar que, aunque existe rivalidad por captar a los consumidores, los vendedores (o sellers) se encuentran en una posición de alta vulnerabilidad.
El informe destacó que una gran parte de estos comerciantes dependen casi exclusivamente de una sola plataforma para subsistir, lo que generó asimetrías significativas en las relaciones contractuales.
Esta dependencia fue uno de los motores que impulsó a la FNE a proponer recomendaciones para transparentar los "términos y condiciones" que rigen el sistema.
Finalmente, la FNE aseveró que este estudio no buscó castigar fallas específicas, sino comprender la estructura de una industria que ya representa el 37% de las ventas de los grandes minoristas en comparación con sus canales físicos.
Con este informe, la institución marcó una hoja de ruta para resguardar que la rapidez y comodidad del e-commerce no terminen sepultando la competencia bajo el peso de algoritmos y cláusulas unilaterales.
El peso de las plataformas: Concentración y dominio
La estructura del mercado chileno mostró una alta concentración en manos de pocos jugadores.
En el modelo de venta propia (1P), empresas como Cencosud y Falabella mantuvieron participaciones dominantes de entre el 30% y el 50% cada una. Por otro lado, en el segmento de intermediación o marketplaces (3P), Mercado Libre se posicionó como el líder indiscutido, concentrando entre el 60% y el 70% del mercado al cierre de 2024.
La FNE puntualizó que esta consolidación no fue homogénea y que estuvo acompañada de un proceso donde los grandes retailers tradicionales debieron adaptar sus modelos para competir con plataformas nativas digitales.
La "trampa" de la dependencia para los vendedores
Uno de los hallazgos más críticos del informe fue la situación de los sellers. La autoridad advirtió que estos proveedores son "altamente dependientes de una plataforma", especialmente los de menor tamaño.
Esta condición se tradujo en una baja sensibilidad ante el alza de comisiones: el estudio reveló que, frente a un aumento del 30% en los cobros de la plataforma, el 70% de los vendedores no dejaría de operar en ella debido a la falta de alternativas viables.
La FNE alertó que esta asimetría favoreció el uso de contratos de adhesión que podían ser modificados unilateralmente por las empresas, dejando a los comerciantes con escaso margen de negociación.
Precios y algoritmos: El riesgo de la paridad invisible
Respecto a la determinación de precios, la FNE manifestó que la principal preocupación no radicó en cláusulas escritas, sino en mecanismos de "paridad de facto".
El informe detalló que la gestión de los Key Account Managers (KAM) fue clave en este punto; los ejecutivos comerciales realizaron monitoreos constantes y enviaron "pantallazos" a los vendedores para presionar por el ajuste de precios cuando detectaban ofertas más baratas en otros canales.
Una ejecutiva consultada por la fiscalía admitió que ante una diferencia de precios, los vendedores "generalmente te lo igualan". Aunque esto no se calificó como una práctica abusiva generalizada, la autoridad aseguró que se mantendrá atenta a estas dinámicas para evitar que se elimine la competencia entre canales de venta.
Consumidores móviles pero sensibles
En el otro lado de la moneda, el reporte destacó que los consumidores chilenos son "altamente sensibles al precio" y muestran un comportamiento de búsqueda muy activo.
Un 78% de los usuarios declaró cotizar en más de una plataforma antes de comprar, lo que obligó a las empresas a mantener una rivalidad constante por captar su atención.
Además del costo, el tiempo de despacho surgió como un factor determinante; el informe calculó que el valor de recibir un producto el mismo día es equivalente, en la mente del consumidor, a una rebaja de más de $5.000 en el precio final.
Hacia un estándar mínimo de transparencia
Como medida de mitigación, la FNE recomendó que las plataformas que facturen más de 100.000 UF adopten estándares mínimos de transparencia en sus contratos.
La institución propuso que los términos y condiciones deban estar redactados en lenguaje claro y que se expliciten los motivos para suspender a un vendedor o los parámetros que definen qué productos aparecen primero en las búsquedas.
"El cumplimiento de estándares mínimos de transparencia y predictibilidad no menoscaba la innovación", sentenció la fiscalía al justificar estas exigencias para proteger el funcionamiento del mercado.
