Nike enfrenta un escenario cada vez más difícil.
La mayor empresa de ropa deportiva del mundo cayó esta semana a su precio bursátil más bajo desde 2014.
El diagnóstico se ha vuelto más duro entre los analistas.
Akshay Gupta, de HSBC, rebajó su recomendación sobre la acción a "mantener", afirmando que la tesis de recuperación de Nike se transformó en una "historia que hay que demostrar". En la misma línea, Jay Sole, de UBS, sostuvo que hoy existen pocos argumentos para comprar el papel, incluso tras la fuerte caída acumulada.
"El precio de las acciones refleja que el mercado se está dando cuenta de que la recuperación podría tardar un poco más de lo que se pensaba hace seis o doce meses", señaló Sole.
La presión se explica por varios frentes.
La importancia de China
El principal, sin duda, es China, que ha sido durante años uno de los motores clave para Nike.
No obstante, los ingresos de la compañía en ese país durante los últimos tres trimestres fueron 28% menores que en igual periodo de hace cinco años, pese a que el mercado deportivo chino siguió creciendo.
Además, la propia empresa advirtió a inversionistas que sus ventas en China y Taiwán podrían caer cerca de 20% interanual en el trimestre terminado el 31 de mayo. Ese pronóstico profundizó el castigo bursátil y llevó a la acción a niveles no vistos en más de una década.
Cabe señalar que Nike construyó durante décadas una posición premium en el mercado chino, con una apuesta agresiva que comenzó incluso antes de que China se transformara en una potencia de consumo global.
Sin embargo, el panorama cambió.
Marcas locales como Anta y Li-Ning han ganado terreno con productos de alto desempeño, ciclos de desarrollo más rápidos y precios más competitivos. Ex empleados de Nike citados en una nota de The Wall Street Journal apuntan a que la empresa fue lenta para reconocer que el consumidor chino ya no miraba a las marcas estadounidenses con la misma aspiracionalidad de antes.
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La competencia local, además, dejó de jugar solo por precio. Anta ha desarrollado tecnologías propias, ha firmado acuerdos con figuras deportivas internacionales y ha ampliado su portafolio con marcas ligadas al outdoor, ski y tenis.
Li-Ning, por su parte, ha sido comparada favorablemente con modelos de alto rendimiento de Nike en pruebas de desempeño.
A esto se suma un cambio cultural, ya que los consumidores jóvenes chinos muestran mayor disposición a elegir marcas locales, en medio de un ambiente de mayor orgullo nacional y tensiones crecientes entre China y Estados Unidos.
Apretón de cinturón
El ajuste también llegó a la estructura interna. Nike informó una reducción de cerca de 1.400 trabajadores, equivalente a aproximadamente 2% de su dotación.
A juicio de Ignacio Mieres, Head of Research de XTB, el mercado perdió confianza en la recuperación de la empresa.
"Nike cayó a su precio más bajo en casi 12 años debido a que el mercado perdió confianza en su recuperación:, aunque la empresa todavía tiene una marca fuerte, sus ganancias esperadas han disminuido mucho, sus márgenes están presionados por aranceles y descuentos para limpiar inventario, y China sigue débil, con la propia gerencia guiando una caída fuerte en ventas allí", dijo.
"Los inversionistas temen que el problema no sea solo temporal, sino estructural, con más competencia local, menor atractivo de productos lifestyle y una recuperación más lenta de lo previsto", sostuvo.
Menos innovación, más presión
Nike también enfrenta cuestionamientos en su mercado local.
En Estados Unidos, las apuestas por athleisure y streetwear durante la pandemia dejaron espacio para competidores como On y Hoka, que ganaron participación entre consumidores.
El nuevo CEO, Elliott Hill, quien asumió en octubre de 2024, ha prometido devolver a Nike el foco en deporte e innovación. La compañía también impulsa una estrategia "China-for-China", con productos diseñados especialmente para ese mercado y una mayor inversión en contenido local.
Pero el mercado aún no compra del todo esa historia. Analistas de al menos seis firmas, entre ellas JPMorgan, Goldman Sachs y Piper Sandler, retiraron este mes sus posturas optimistas sobre la acción.
El deterioro es profundo. Nike se encamina a su quinto año consecutivo de caídas en bolsa, el periodo negativo más largo de su historia. Sus acciones están más de 74% por debajo del máximo alcanzado en 2021, cuando la empresa llegó a valer cerca de US$281 mil millones. Hoy, su capitalización se ubica por debajo de los US$70 mil millones.
Además, según Kantar, la gigante española Zara, buque insignia de Inditex, se convirtió en la marca de vestuario más valiosa del mundo, desplazando del primer lugar sectorial precisamente a Nike, que históricamente había liderado esa categoría.
Aunque algunos inversionistas han aprovechado la caída para comprar, incluido Tim Cook, CEO de Apple y miembro del directorio de Nike, quien adquirió 25.000 acciones en abril, la pregunta de fondo sigue abierta
