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Santiago: Domingo 27 de septiembre del 2026 | Actualizado 23:18
Arrancó el Mundial 2026 en el Estadio Azteca de Ciudad de México y hay dos tipos de inversionistas mirando el partido inaugural: los que ya llevaban meses posicionados en los sectores que históricamente mejor capturan el efecto del torneo. Y los que llegaron tarde.
La Copa del Mundo más grande de la historia —48 selecciones, 104 partidos, sede compartida entre Estados Unidos, México y Canadá— no es solo el evento deportivo del año. Es también, para quienes saben leerlo, un evento de mercado con impacto estimado de US$40.900 millones en el PIB global, según un análisis de la plataforma de inversiones XTB.
La primera sorpresa que entregan los datos es que los sectores más asociados intuitivamente al torneo —aerolíneas, hoteles, turismo— no son los que mejor se desempeñan en bolsa durante los Mundiales. De hecho, las aerolíneas han sido históricamente una de las industrias con peor retorno relativo en los torneos analizados por XTB."La intuición lleva a pensar que las líneas aéreas y los hoteles deberían dispararse con un evento de esta magnitud, pero los datos muestran otra cosa. Muchas veces, el aumento de la demanda no compensa factores como los costos operacionales, el combustible o la volatilidad internacional", explica Emanoelle Santos, analista de mercados de XTB.
Las categorías que sí superaron al S&P 500 en las cuatro últimas ediciones —Sudáfrica 2010, Brasil 2014, Rusia 2018 y Qatar 2022— fueron tres: bebidas y consumo, pagos digitales y publicidad. Entre las acciones con mejor desempeño histórico en ese período figuran Coca-Cola, AB InBev, Heineken, Mastercard, Visa y Meta.
La lógica detrás del patrón es menos glamorosa que un viaje a Nueva York: el torneo genera millones de pequeños consumos repetitivos durante varias semanas consecutivas. "Lo que mejor captura el efecto económico del torneo no es el turista que viaja una vez, sino el consumo masivo y cotidiano de cientos de millones de personas que ven partidos al mismo tiempo", apunta Santos.
Un segundo hallazgo interesante lo documentó Capitaria, que analizó el comportamiento de Adidas en los cinco últimos Mundiales. El patrón es consistente: el grueso de las ganancias bursátiles de las marcas deportivas se acumula antes del torneo, no durante.
Excluyendo 2022 —año en que la acción cayó 56% por el escándalo con Kanye West, un evento ajeno al fútbol—, el retorno promedio de Adidas en años de Mundial llega a 21%. En 2006 fue 24%; en 2010, 48%; en 2014, 18%. XTB apunta en la misma dirección: el mercado comienza a moverse aproximadamente un mes antes del partido inaugural y mantiene ese efecto incluso después de la final.
Tres factores estructurales explican por qué el movimiento es pre-torneo. Adidas y Nike destinan entre 500 y 1.200 millones de euros en campañas globales y patrocinios de selecciones. Las ventas de camisetas se disparan: en Qatar 2022, la camiseta de Argentina fue la más vendida de la historia. Y los inversionistas anticipan todo eso meses antes, generando el rally antes de que ruede la pelota.
Para el Mundial 2026, ese ciclo ya se consumió. Pero el mapa sirve para los próximos cuatro años.
No todas las marcas deportivas reaccionan igual. Adidas llega a este torneo como patrocinador oficial de la FIFA desde 1970 y con Argentina —campeón defensor— entre sus equipadas. Su debilidad es que aún se recupera del golpe de 2022.
Nike, en cambio, tiene más del 40% de cuota en el mercado estadounidense, sede principal del torneo, y equipa a más selecciones nacionales que cualquier otra marca. Es la apuesta más sólida fundamentalmente, con menor riesgo y mayor liquidez.
La fortaleza de Puma, la más pequeña de las tres, está en selecciones africanas y latinoamericanas, por lo que la favorece la expansión a 48 equipos, y en 2018 anotó 28% mientras Adidas y Nike caían.
En Chile, la ausencia de la Roja no neutraliza el efecto económico del torneo. Lo redirige hacia las compañías del IPSA con operaciones en los países que sí clasificaron.
"La categoría que suele tener el mayor salto en consumo es la cerveza", dijo a El Mercurio Rodrigo Godoy, gerente de research de renta variable en Credicorp Capital. "CCU sería la más favorecida, en términos relativos".
La compañía opera en Argentina a través de Schneider, marca que patrocinó a la selección albiceleste y ejecutó campañas exitosas durante Qatar 2022. Coca-Cola Andina aparece como otro nombre relevante por su presencia en Argentina, Paraguay, Uruguay y Colombia. "Andina podría verse relativamente más beneficiada", precisa al mismo medio Guillermo Armelini, director de Márketing de la Escuela de Negocios ESE de la U. de los Andes, aunque matiza que "una parte relevante del negocio cervecero de CCU está asociada al mercado chileno, donde no esperaría un efecto relevante por la ausencia de la selección".
En retail, el efecto se concentra en electrónica y consumo discrecional. "Hay un efecto positivo en televisores, pantallas y relacionados", apunta Guillermo Araya, gerente de estudios de Renta4. Falabella, Cencosud y Ripley figuran en esa lista, con Falabella como la más expuesta por volumen de tiendas en los mercados relevantes. El precedente de Cencosud en Argentina durante Qatar 2022 es ilustrativo: sus ingresos en ese país crecieron 89% en pesos argentinos en el cuarto trimestre, impulsados en parte por el consumo del torneo.
En transporte aéreo, Latam Airlines entra por Brasil, que representa aproximadamente un tercio de sus ingresos, y el avance de la Canarinha en el torneo puede traducirse en mayor demanda de vuelos hacia las sedes. "El Mundial podría darle impulso a Latam por mayor demanda hacia esos destinos, sobre todo si Brasil, Argentina o Colombia avanzan", señaló a El Mercurio Jaime La Paz, analista de Zesty. El combustible, advirtió, sigue siendo la variable que puede neutralizar ese impulso
