Bajar los precios es una de las estrategias más conocidas para captar nuevos clientes, liquidar inventario o generar una rotación rápida de productos. Sin embargo, cuando esa disminución se vuelve una constante, puede surgir un problema económico para las empresas.
Esto porque un aumento en la cantidad de productos vendidos no significa que exista una mayor rentabilidad para la empresa. De hecho, puede derivar en conflictos mayores.
Así lo explica Pablo Morales, director de la carrera de Contador Auditor de Universidad de Las Américas, quien asegura que los descuentos pueden comenzar a generar efectos negativos cuando pierden su carácter estratégico.
“Los descuentos comienzan a ser perjudiciales cuando dejan de responder a un objetivo concreto y se transforman en una práctica permanente. Una promoción puede ser útil para atraer nuevos clientes, liquidar inventario, aumentar la rotación de productos o generar ventas en períodos de baja demanda. El problema aparece cuando se aplica sin conocer el margen real de cada producto y termina financiándose con la propia utilidad del negocio”, señala.
Por eso, al evaluar una promoción, no basta con mirar solo el comportamiento de las ventas. Un negocio puede registrar un aumento en el número de unidades comercializadas y, al mismo tiempo, obtener menos ganancias.
“Una pyme puede vender más unidades y, al mismo tiempo, ganar menos dinero. Si el incremento en el volumen no compensa la reducción del margen, la promoción no fue exitosa. Incluso puede generar mayores costos de operación, despacho, embalaje, comisiones y atención al cliente”, advierte Morales.
El riesgo de transformar el descuento en el precio esperado
Uno de los principales riesgos de mantener promociones de manera constante es que los clientes comiencen a percibir el precio rebajado como el valor real del producto o servicio.
“El principal riesgo es que el precio con descuento termine convirtiéndose, en la mente del consumidor, en el precio verdadero del producto. El cliente deja de percibir la promoción como una oportunidad excepcional y comienza a considerar que el precio normal es demasiado alto. Como consecuencia, posterga sus compras hasta que aparezca una nueva oferta”, explica el académico.
Esta situación puede hacer que la relación entre el cliente y la empresa dependa cada vez más del precio. De esta forma, otros elementos que podrían diferenciar al negocio, como la calidad, el servicio o la confianza, pueden perder relevancia frente a la búsqueda de la oferta más conveniente.
“También se puede debilitar la propuesta de valor. En lugar de elegir el negocio por la calidad, el servicio, la confianza o la experiencia, los consumidores lo hacen únicamente por el precio. Eso genera una relación frágil, porque siempre podrá aparecer un competidor dispuesto a ofrecer un descuento mayor”, sostiene Morales.
A largo plazo, esta práctica puede deteriorar la imagen de la marca, reducir el margen y producir una “dependencia peligrosa” de las promociones para mantener las ventas. Es una especie de “adicción comercial”, dice Morales. “Cada nueva campaña necesita ser más frecuente o más agresiva para generar el mismo efecto”, complementa.
Los números detrás de una rebaja
Antes de definir cuánto descontar, una pyme debe conocer con cuánto le cuesta concretar cada venta. Esto implica considerar más allá del valor de compra o fabricación del producto.
Comisiones por medios de pago, embalaje, despacho, publicidad y otros costos asociados a la operación pueden reducir de manera importante el margen disponible.
Una de las herramientas que puede ayudar a realizar este análisis es el margen de contribución, que se calcula restando los costos variables de la venta al precio de venta neto.
Morales entrega un ejemplo: “Si un producto se vende en $20.000 y sus costos variables totales ascienden a $12.000, el margen de contribución es de $8.000. Si la empresa aplica un descuento del 20%, recibirá $16.000 y su margen disminuirá a $4.000. Es decir, el precio bajó un 20%, pero el margen se redujo en un 50%”.
Ese caso muestra que el impacto de una rebaja sobre la utilidad puede ser mayor de lo que parece a primera vista. Por eso, el especialista recomienda que las promociones no se definan de manera intuitiva, sino considerando los costos y el volumen adicional que sería necesario vender para compensar la disminución del margen.
“El descuento debe tener un propósito, una duración y un resultado medible. Si se utiliza simplemente porque las ventas están bajas, sin analizar sus costos, puede aliviar momentáneamente la caja, pero deteriorar la rentabilidad del negocio”, afirma.
Competir por valor y no solo por precio
Reducir precios no es la única alternativa para atraer o fidelizar clientes. Para las pymes, fortalecer elementos de diferenciación puede permitir mantener el interés de los consumidores sin afectar directamente los márgenes.
Una atención más personalizada, entregas rápidas, asesoría posterior a la compra, garantías, personalización o una experiencia de compra más simple son algunas de las opciones que pueden aumentar el valor percibido por el cliente.
También existen promociones que permiten segmentar mejor los incentivos, como beneficios por recomendación, descuentos para una segunda compra, programas de fidelización, paquetes de productos o beneficios dirigidos a clientes específicos.
“La clave está en comprender que fidelizar no significa enseñar al cliente a esperar una rebaja. Significa entregarle razones para regresar incluso cuando no existe una promoción”, sentencia Morales.
