SANTIAGO.- La estampida de jugadores de Pokémon Go que se vio la semana pasada en el Central Park mientras "cazaban" a las criaturas virtuales, puede tener algo similar a las interminables filas de personas que hasta hace algunos años se formaban a las afueras de las tiendas Apple para adquirir el último iPhone.
La relación entre estos casos está en la "expectación", un factor que es considerado tan irracional en los consumidores como exitoso dentro de las estrategias de marketing de las empresas.
"Las emociones en general siempre están implicadas en la toma de decisiones y las empresas aprovechan distintos tipos de emociones en distintos productos y usuarios", explica Pablo Cáceres, investigador del Centro de Neuroeconomía de la Universidad Diego Portales.
El experto en neuroeconomía, -disciplina que estudia los mecanismos neurocognitivos que están detrás del comportamiento y las decisiones económicas del ser humano-, afirma
Récords de Pokémon Go:
Es el mejor estreno en la App Store desde su habilitación en 2008 y duplicó el valor de las acciones de Ninteno en dos semanas
que la idea de provocar ansiedad "genera todo un proceso de orden social que favorece en última instancia la venta de los producto. Ese proceso se transforma en una especie de rito social: por ejemplo, la experiencia de acampar afuera de una tienda tiene un valor por sí mismo".
"Y también –agrega Cáceres- las empresas aprovechan una necesidad sicológica que es la identificación con las marcas y símbolo del consumo de estos productos".
Desde la arista de los negocios, Patricio Durán, coincide con esta visión. "Las empresas exitosas tratan de controlar todas las variables que pueden jugar a favor en la venta de sus productos y la ansiedad es parte de ello. Las compañías van generando una escasez del producto, por un lado, y una publicidad masiva que fomenta en las personas el deseo de ser parte de ese movimiento", explica el experto en estrategias de negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.
El investigador afirma que esta estrategia de marketing la utiliza principalmente la industria tecnológica y, en particular la de los videos juegos desde que se lanzó el Atari en la década de los 70, y se intensifica con los juegos en línea, con el objetivo de formas comunidades.
"Estas industrias avanzan más rápido, los cambios son más discretos que continuos, lo que significa que la tecnología actual puede superar en dos a la tecnología anterior. Entonces, hace que el sistema anterior se perciba como obsoleto. La industria de videojuego, que es un derivado de la industria de las comunicaciones, especialmente del cine, es una industria que ha sido experta en establecer la idea
de que lo que viene va a ser mejor que antes", explica Durán.
Para Cáceres, la efervescencia de Pokémon Go a nivel mundial también se debe a otro factor emocional –independiente de los atractivos que pueda ofrecer la realidad aumentada-:
la nostalgia.
"La investigación muestra que la nostalgia, al contrario de lo que se cree, incita a la acción, a la exploración, eleva el optimismo de las personas, eleva la creatividad y el comportamiento pro-social".
"La generación que creció viendo esta serie, pertenece a una época en que países como Chile comenzaron a crecer económicamente, y esa generación tiene ahora una condición de empleo, un nivel de ingresos, de bienestar y de exceso de consumo de productos muchísimo mayor de lo que se tenía antes de los 90. Y ciertas empresas están retomando todas esas experiencias de la infancia y la adolescencia para el éxito de sus negocios", concluye.
