"Live shopping" o "comprar en vivo", es una tendencia de marketing digital que está creciendo en el mundo del e-commerce, y en Chile también está dando sus primeros pasos.
Se trata de una estrategia que combina las compras en línea con las transmisiones en vivo, en donde los denominados "influencers" juegan un papel clave, exhibiendo productos y servicios en plataformas online y permitiendo a clientes comprarlos en tiempo real.
Sin ir más lejos, recientemente Cencosud Ventures, la unidad de capital de riesgo de Cencosud, anunció recientemente la inversión e ingreso a la propiedad de Mimo Live Sales, una startup brasileña de "live shopping". Esto, con el objetivo de permitir a los canales de venta digitales de Cencosud ofrecer una experiencia de compra espontánea, rápida e interactiva.
En el e-commerce, la falta de información de productos que consumen los clientes es una problemática que se arrastra desde sus inicios, que se ha exacerbado desde el "boom" del comercio online que llegó de la mano de la pandemia de covid-19. Así, las compras en vivo pretenden ser una solución para poder aclarar, por ejemplo, las dimensiones de ciertos productos.
Por medio del "live shopping", los consumidores pueden interactuar con la parte vendedora, haciendo preguntas y comentando en tiempo real, lo que permite al vendedor responder de inmediato.
Milton Inostroza, director del Centro de Desarrollo Empresarial de la Universidad de Talca, explicó a Emol que "el atractivo del live shopping radica en la elevada tasa de personas que se conectan y realizan compras a través de este medio".
En tanto, George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), añadió que "las primeras experiencias con el livestreaming shopping proporcionaron valiosos insights (perspectivas en español) en términos de producción y generaron una experiencia innovadora tanto para las marcas como para sus audiencias".
Profundizó al respecto diciendo que ello permitió que "el modelo evolucionara y se transformara en verdaderos programas de shoppertainment, con el surgimiento de un segmento de nuevos proveedores especializados en producir estas experiencias, incluyendo las plataformas tecnológicas y puesta en escena".
Si bien esta herramienta digital está enfocada en entregar una experiencia personalizada al usuario, también es una espacio de interacción con otros consumidores. Así lo explicó
Andrés Musalem, investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile: "Se da un fenómeno de contagio social mezclado con percepciones de escasez, donde la evolución de las ventas en tiempo real puede incentivar a otros consumidores a hacer una compra".
En paralelo, Musalem comentó que "dado el nivel de notoriedad que pueden alcanzar algunos anfitriones, se generan incentivos para que los anfitriones más populares recomienden productos de buena calidad".
Afirmó, además, que no tan solo el retail es el mercado que explota esta herramienta, sino que también fabricantes. Eso sí, los rubros en donde más se utiliza el live shopping están ligados al comercio electrónico y de moda.
"Uno puede visualizar al menos 3 tipos de marcas que están en juego: las marcas de retailers, de fabricantes y las marcas (reputación) de los propios anfitriones que en algunos casos pueden ser o transformarse en celebridades", detalló.
Por su parte, Lever comentó que "emprendedores de redes sociales han ido aumentando el uso de este canal para la venta de productos y servicios, acompañándola de contenidos de relevancia para los usuarios".
De esta forma, los expertos coinciden en que el "live Shopping" genera un ecosistema digital, cuyo objetivo es fomentar el e-commerce entregando al consumidor una experiencia de venta cercana.
Live Shopping en Chile
Sebastián Goldsack, académico de la Facultad de Comunicación de la Universidad de los Andes, aseveró que las compras en vivo son una de las últimas tendencias en materia del comercio digital y que "se proyecta que se masifique este semestre en nuestro país".
Esto, debido a que es una herramienta consagrada en China y Asia en general, además de que llega a occidente guiada por gigantes como Amazon Live, Facebook Live Shopping, Instagram Live Shopping y YouTube Shopping.
"En China ha alcanzado cifras enormes con lo cual este canal de ventas representa entre 10 y 20% de todas las ventas de e-commerce en ese país. En Estado Unidos también hay cifras importantes, pero aún debajo del 5% de todas las ventas de e-commerce", complementó Musalem, y asegura que en Chile "de a poco se ven más iniciativas de retailers y fabricantes de electrónica".
"En China ha alcanzado cifras enormes con lo cual este canal de ventas representa entre 10 y 20% de todas las ventas de e-commerce en ese país. En Estado Unidos también hay cifras importantes, pero aún debajo del 5% de todas las ventas de e-commerce"
investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile
"
Chile es un país en el que hay más celulares que habitantes, además de ocupar el segundo lugar en penetración de redes sociales en América Latina y el Caribe. Con un 84% de la población que interactúa en plataformas sociales es lógico pensar que las tendencias de consumo mediadas por la tecnología tienen grandes posibilidades de ser acogidas, pero a la chilena, y es que hay solo dos máximas en consumo: cultura y contexto", esgrimió Goldsack.
En tanto, Inostroza agrega que aún cuando en territorio nacional las ventas formales generadas por las compras en vivo significan una acotada fracción de las ventas del comercio electrónico, experiencias indican que este formato incentiva el consumo. "Según la Cámara de Comercio de Santiago, en 2020, un 8% de quienes se conectaron a un ´live shopping´ en Chile concretaron la compra del producto, cifra muy superior al 1,2% que alcanza esta tasa en el comercio electrónico en general en el país", señaló Muñoz.
Según aseguró el académico de la Universidad de Talca, este formato digital "tiene el potencial para convertirse en un formato de compra importante en la industria", pues "existe una creciente inversión en tecnología y una mayor presencia del concepto en los medios de comunicación nacional".
Mientras que Goldsack comentó que "en Chile algunos grandes retails han dado algunos pasos más tímidos como el caso Falabella, pero se espera más bien que su desarrollo se de desde las marcas de manera directa, las que utilizando su red de influencers, logren congregar a comunidades que compartan un mismo interés particular".
Por su parte, el gerente de Estudios de la CCS matizó señalando que el "cubrir todas las áreas de contacto de la venta, incluyendo la digitalización de la venta por catálogo, ha sido fundamental para el éxito del livestream shopping en Chile".
