Pocas cosas resultan tan frustrantes como intentar comprar online y encontrar una web caída, un carrito que no carga o un botón de pago que simplemente no responde. Para el usuario, es una experiencia molesta. Para la marca, puede costarle la reputación. Y, sobre todo, puede significar la pérdida definitiva de ese cliente. Un estudio de Qualtrics revela que el 70?% de los consumidores de LATAM asegura que abandonaría una marca tras una mala experiencia digital.
“Una UX (experiencia de usuario) con muchas fricciones, con dificultades para navegar o con muchos pasos, provoca que el usuario finalmente abandone una marca”, advierte Pilar Lamana, socia fundadora de GOTOMARKET -consultora de marketing y ventas-. Pero no solo los errores técnicos son los que afectan. La falta de coherencia entre canales, los métodos de pago limitados o los chatbots que no resuelven problemas también generan una percepción negativa que impacta directamente en la fidelidad.
Francisco Ávila, director general de REAL es TODO -agencia de diseño de marca-, agrega que uno de los peores errores es cuando las empresas “priorizan la extracción de datos sobre la experiencia real del usuario”. Para él, procesos de compra engorrosos, demoras superiores a cinco segundos en cargar y gastos poco claros generan abandono inmediato.
Ambos expertos explican que ya no se trata de destacarse por tener una buena experiencia digital. Hoy, esa experiencia es lo mínimo que esperan los usuarios. Advierten que su ausencia, en cambio, puede ser letal.
De fallas inevitables a oportunidades de mejora
A pesar de todos los esfuerzos, las caídas digitales ocurren. Pero lo que diferencia a una empresa resiliente de una que pierde la confianza de sus usuarios es cómo responde.
“La amabilidad y la transparencia son lo más clave”, asegura Ávila. “Las empresas deben explicar qué sucedió, por qué ocurrió y qué medidas están implementando”. Además, destaca la importancia de una “compensación proactiva”. Si un usuario tuvo una mala experiencia en una app bancaria, por ejemplo, no basta con pedir disculpas, “el reembolso debe ser automático”, dice el especialista.
Para Lamana, el primer paso es reconocer el error y contactar directamente al cliente afectado. “Luego, mantenerlo informado del problema y, si corresponde, recompensarlo. Lo importante es mantener una comunicación abierta y transparente”, comentó.
Los casos de éxito también enseñan, Ávila destacó lo ocurrido con Spotify, tras recibir fuertes críticas por restar foco a la música en favor de los podcasts, rediseñó su experiencia digital e introdujo el “DJ Mode” con inteligencia artificial. Informó con claridad cada cambio e hizo sentir a los usuarios nuevamente en el centro. Lo mismo ocurrió con BancoEstado, que logró transformar su experiencia tras una crisis con los pagos de bonos estatales, migrando a soluciones cloud y rediseñando su app para los 5 millones de usuarios que hoy la utilizan diariamente.
¿Cómo evitar el abandono digital? 5 pasos para mejorar la experiencia
Tanto Lamana como Ávila insisten en que la experiencia digital puede salvar —o hundir— a una marca. Por eso, entregan una hoja de ruta para anticiparse a los errores más comunes:
Medir lo correcto:
“La telemetría real es clave”, apunta Ávila. Sugiere grabar sesiones para identificar puntos de frustración, usar mapas de calor y segmentar el Net Promoter Score (métrica de satisfacción del cliente) por etapa del viaje del cliente.
Probar antes de lanzar:
“Es fundamental tomar salvaguardas en periodos de alto tráfico”, dice Lamana. En eventos como CyberDay o lanzamientos, recomienda testear rendimiento y monitorear redes para detectar fallas tempranamente.
Escuchar con propósito:
Las métricas cuantitativas no bastan. “Las conversaciones cualitativas explican el por qué”, insiste Ávila. Llamar a clientes, hacer entrevistas cortas o leer reseñas en profundidad puede dar pistas valiosas.
Mantener coherencia entre canales:
Una experiencia omnicanal debe sentirse fluida. Lamana advierte sobre la inconsistencia cuando “la marca no funciona bien en los canales que dispone”.
Responder y aprender públicamente:
Compartir lo que salió mal y las soluciones adoptadas puede fortalecer la reputación de la empresa. “El aprendizaje público convierte el error en una oportunidad”, afirmó Ávila.
Sitio web, app o redes: ¿qué canal importa más?
No hay una única respuesta, según plantea Ávila, para una marca de moda, Instagram puede ser más relevante que su sitio de e-commerce. Para un banco, la app móvil es fundamental. El sitio web, sin embargo, sigue siendo “el centro de credibilidad digital”, porque muchas veces es la primera puerta de entrada cuando alguien busca una marca en Google.
Lamana agregó que “los sitios web concentran la información clave, datos de contacto, oferta de productos e incluso el canal de ventas”. Su buen funcionamiento, entonces, es vital.
Ambos especialistas concluyen señalando que los consumidores no exigen experiencias extraordinarias, pero sí esperan que todo funcione. Y cuando eso no ocurre, no lo piensan dos veces antes de cambiar de marca.
Además, Tom Piaggio, CTO de Autónoma -empresa que facilita la prueba de aplicaciones web y móviles- finalizó agregando que “8 de cada 10 usuarios están dispuestos a abandonar una marca tras una experiencia digital deficiente. Verificar plataformas y garantizar una experiencia fluida, segura y transparente ya no es una opción, es esencial para proteger la relevancia y la rentabilidad. La verificación y la excelencia en la experiencia no sólo fomentan la lealtad, sino que se convierten en el principal aliado para retener clientes y fidelizar en línea”.
