La reputación de una empresa puede tardar años en consolidarse, pero bastan segundos para que se erosione. En la era de las redes sociales y las plataformas de evaluación digital, la percepción pública es un activo estratégico que influye directamente en la toma de decisiones de consumidores, inversionistas y futuros trabajadores.
Según el informe Global RepTrak 2024, el 63% de las personas están dispuestas a comprar productos de una empresa con buena reputación, incluso si no son los más baratos. Más aún, el 76% recomendaría sus servicios y un 60% considera trabajar en ella.
“El valor de una empresa no solo se mide por sus activos financieros, sino también por la confianza que genera”, señala Tomás Sepúlveda, vicedecano de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Autónoma. “Muchas decisiones de negocios se basan en la reputación, ya sea por la imagen de marca o por atributos específicos de un producto. Una organización con buena reputación puede diferenciarse y negociar en mejores condiciones”, advierte el académico.
El impacto de esta percepción tiene que ver con algo más que solo las ventas, ya que también condiciona la capacidad de una empresa para atraer talento, acceder a financiamiento o establecer alianzas.
“Los inversionistas privados consideran la reputación digital como un indicador relevante al momento de evaluar proyectos. Si esta es favorable, la respuesta suele ser más positiva”.
Tomás Sepúlveda, vicedecano de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Autónoma
Para Marco Ponce, CEO de la consultora Sermaluc -desarrolladores de tecnologías informáticas para la banca y el retail-, el asunto es aún más estructural. Dice que “en sectores altamente regulados como la banca, la reputación no es un atributo aspiracional, es un requisito para operar con legitimidad. Lo que sostiene a una empresa en el largo plazo es su credibilidad”, asegura.
Riesgos visibles y daños silenciosos
Cuando la reputación no se gestiona de forma activa, se convierte en un punto débil. Y ese vacío puede tener consecuencias graves. Una encuesta global de Deloitte evidenció que el 87% de los ejecutivos considera que los riesgos reputacionales son más importantes que otros riesgos estratégicos.
“Los riesgos más críticos son la pérdida de confianza institucional, la exposición a juicios públicos mal gestionados y la disminución del valor proyectado frente a actores estratégicos”, advierte Ponce. A juicio del ejecutivo, cualquier error técnico puede transformarse en una crisis amplificada si no existe una base sólida de confianza.
El auge de plataformas como TripAdvisor, Trustpilot o Glassdoor ha llevado a que las opiniones de los usuarios tengan una influencia directa en la reputación corporativa.
“Mantener un sistema que monitoree estos comentarios y responda a aquellos no favorables permite mejorar la calidad del servicio, corregir errores logísticos o productivos, y mantener la reputación”.
Tomás Sepúlveda, vicedecano de la Facultad de Administración y Negocios de la Universidad Autónoma
En esta línea, los expertos indican que una crisis reputacional puede acarrear más que una amenaza mediática, sino que puede escalar a problemas legales, pérdidas comerciales o dificultades para reclutar personal.
Por eso, “la preparación debe ser parte del ADN organizacional. Una empresa resiliente trabaja con escenarios, evalúa puntos críticos de exposición y entrena a sus equipos para responder con precisión”, dice Ponce. Pero advierte, que “no basta con tener un manual de crisis. Es necesario un sistema de monitoreo en tiempo real, vocerías validadas y una trazabilidad total de los procesos internos”.
¿Cómo construir reputación desde las primeras etapas?
Tanto para grandes corporaciones como para empresas medianas o en crecimiento, la estrategia para cuidar la reputación parte de un mismo principio, y es tener coherencia. “La reputación no se construye desde el relato, también se trabajada desde la experiencia que uno genera como proveedor, socio o marca”, afirma el CEO de Sermaluc. “Cuidarla significa aportar valor desde lo técnico, pero también ser coherentes en todos los canales de comunicación”, insiste.
Una recomendación clave para quienes están comenzando es identificar los aspectos que más valora su público objetivo. “Definir con precisión cuál es la propuesta de valor agregado es fundamental. Solo así se puede generar un impacto real”, plantea Sepúlveda. El siguiente paso es establecer mecanismos de monitoreo para saber si esa promesa se está cumpliendo y corregir cualquier desviación a tiempo.
Finalmente, medir la reputación es tan importante como cultivarla. Según los especialistas, existen múltiples indicadores que permiten tener una visión objetiva: desde encuestas de percepción y tasas de satisfacción hasta la interacción en redes sociales y menciones positivas en medios. “Las empresas con mejor posicionamiento reputacional acceden a mejores condiciones de financiamiento, reducen su tasa de fuga de clientes y atraen talento sin altos costos de retención”, concluye Ponce.
