Un cambio radical en la marca de una empresa puede parecer una buena idea desde el escritorio del equipo directivo, pero muchas veces puede convertirse en un costoso error cuando llega al consumidor. La identidad visual, el nombre y el tono comunicacional no son simples elementos gráficos; son anclas emocionales que generan pertenencia y confianza. Por eso, alterarlos de forma abrupta puede romper el vínculo con los públicos, generar confusión y deteriorar la credibilidad construida durante años.
El caso de Falabella en Chile es un ejemplo reciente de lo complejo que puede resultar un proceso de rebranding (cambio de marca) con complicaciones. Al integrar sus marcas Tottus, Sodimac y Linio en el ecosistema de falabella.com, y modificar su tradicional color verde, la empresa apostó por unificar su presencia digital.
Sin embargo, desde Hubspot -plataforma de CMR- explican que la experiencia resultó confusa para miles de clientes, hubo críticas constantes por fallas en logística, atención al cliente y una comunicación poco clara. La propia compañía reconoció que debían hacer ajustes, pero ya el impacto reputacional estaba hecho.
Expertos en marketing, diseño y estrategia de marca coinciden en que transformar una marca no es solo actualizar un logo o cambiar un nombre, también requiere reconfigurar la percepción que los clientes tienen de una empresa. Y si eso se hace de forma desordenada, las consecuencias pueden ser difíciles de revertir.
“El cliente debe estar al centro de toda transformación de marca y los responsables de las marcas tenemos que empatizar, explicar y analizar si realmente el cambio responde a las necesidades del cliente y del negocio, o si simplemente es un capricho que puede costar bastante presupuesto y no generar ningún retorno”.
Juan Sebastián Molano, Senior Brand Marketing Manager de HubSpot para LATAM
Errores comunes
Según cifras del Barómetro de Reputación Corporativa Chile 2023 de Ipsos, el 65% de los consumidores afirma haber perdido confianza en marcas que modificaron su identidad sin explicar adecuadamente los motivos. Un 42% declaró haber dejado de comprar productos de empresas tras un cambio con el que no se sentían identificados.
Los especialistas están de acuerdo en que uno de los errores más graves al rediseñar una marca es no planificar una transición. Pilar Lamana, socia directora de GOTOMARKET -agencia de marketing-, sostiene que “el rebranding puede generar que los consumidores no reconozcan la marca, y en consecuencia, desconecten algunos de los atributos que antes asociaban a ella”. En su experiencia, esto no solo afecta a los consumidores, sino también a empleados y socios comerciales.
Pía Garcés, Brand & Marketing de GoFirmex -plataforma de firma electrónica simple-, afirma que las empresas muchas veces creen que basta con cambiar el logo para parecer más modernas. “Un cambio sin transición puede romper flujos, generar fricciones en la experiencia y afectar la percepción de coherencia. No se trata solo de verse mejor, sino de ser mejor percibidos”, señala.
El caso internacional más “polémico” es el fallido intento de Coca-Cola en los años 80, cuando lanzó "New Coke" para competir con Pepsi. Lamana explica que ellos cambiaron su fórmula tradicional y recibió tal nivel de rechazo que debió dar marcha atrás a los pocos meses. “Los consumidores no sólo no aceptaron el nuevo sabor, sino que se sintieron traicionados”, agregó Garcés.
En Chile, la tentación de renovarse sin medir el impacto puede llevar a situaciones similares. Según un estudio de Criteria Research, el 39% de los consumidores nacionales dice que un cambio en la marca puede hacerlos dejar de confiar en un producto, especialmente si no se comunican las razones.
El poder de la narrativa y la escucha activa
Los expertos recomiendan especialmente que, antes de cambiar una marca, se escuche a los públicos involucrados. “Uno de los errores más comunes es centrarse únicamente en lo visual y olvidar el storytelling y la experiencia de usuario”, afirma Juan Sebastián Molano, Senior Brand Marketing Manager de HubSpot para LATAM.
“Otro riesgo frecuente es imponer una nueva identidad sin escuchar a la comunidad, olvidando la historia y el ADN de la marca o incluso sin comprender el momento cultural en el que se está inmerso. Nuestra experiencia nos indica que es importante trabajar en construir marcas con procesos participativos, automatizados y medibles que faciliten transiciones exitosas, incluso en contextos delicados”.
Juan Sebastián Molano, Senior Brand Marketing Manager de HubSpot para LATAM
Para evitar un rechazo masivo, es clave explicar las razones del cambio de manera cercana, con una estrategia omnicanal que combine campañas educativas, retroalimentación activa y acompañamiento emocional. “El diseño no solo comunica, sino que representa valores”, dijo Garcés, quien insiste en que el proceso debe ser transparente, inclusivo y coherente.
Además, Molano plantea que “monitorear reacciones con herramientas de social listening e identificar los puntos de fricción ayuda a ajustar la narrativa a tiempo”. En muchos casos, una campaña de email personalizada o una acción en redes sociales puede restablecer el vínculo si el mensaje se transmite con empatía y autenticidad.
¿Qué tener en cuenta si se va a realizar un cambio de marca?
Los expertos, indican que antes de dar el salto, las empresas deberían plantearse preguntas básicas: ¿Este cambio ayuda a cumplir los objetivos de negocio? ¿Conozco realmente cómo mi audiencia percibe la marca? ¿Está alineado con los valores que quiero proyectar? ¿Tengo el equipo y la estrategia adecuados para comunicar el cambio? ¿Estoy preparado para escuchar y corregir si no resulta como esperaba?
En tiempos donde la confianza del consumidor es un activo frágil, transformar una marca sin considerar las emociones que la rodean puede terminar alejando más que acercando. Lamana, finalizó indicando que “una comunicación de transición puede ser clave. Anunciar que se avecina un cambio e invitar a los públicos a ser parte del proceso puede generar mayor aceptación y compromiso”.
