El branding, o construcción de una marca, es uno de los pilares fundamentales para las empresas. Se trata del conjunto de elementos y estrategias que definen la identidad de una organización y la manera en cómo se comunican con su público objetivo y cómo se percibe en el mercado.
Una marca sólida es capaz de generar confianza y fidelidad entre los clientes y establecer conexiones con su público. Sin embargo, en el contexto actual, en el que la polarización emocional se intensifica por las redes sociales, expertos aseguran que las relaciones de los consumidores con las marcas se encuentran en un periodo complejo.
Es en ese escenario en el que nació el Ecualizador Emocional, una herramienta que permite ajustar las palancas emocionales, experiencia, valores y estética de las marcas, y así fortalecer la relación con los consumidores.
Luciano Castellucci, Director Académico y creador del Master in Marketing Management de la Universidad Adolfo Ibáñez, explica que esta innovadora metodología creada en Chile busca analizar las emociones hacia las marcas y propone una nueva forma de medir su impacto.
La herramienta que mide cómo los consumidores sienten amor u odio hacia una marca en tres dimensiones clave:
1. Experiencia (si cumple lo que promete)
2. Valores (si conecta con sus creencias)
3. Estética (si atrae o repele visualmente)
El modelo funciona como un “ecualizador”: identifica en qué dimensión la marca genera emociones positivas o negativas y con qué intensidad. Eso permite saber si está en un escenario de amor absoluto, odio, ambivalencia o indiferencia, y orientar las acciones de gestión de marca para reforzar lo positivo o corregir lo negativo.
En ese sentido, Castellucci asegura que la ambivalencia, expresada comúnmente en redes sociales, puede combinar elogios entusiastas (como unboxing o satisfacción con el producto) con duras críticas (por promesas no cumplidas o malas experiencias). “Para las marcas, ser amadas y odiadas al mismo tiempo implica un riesgo estratégico: mientras el amor impulsa lealtad, el odio puede erosionar la reputación con rapidez”, comenta.
Ignorar estas emociones negativas equivale a navegar sin GPS, dice el especialista. El Ecualizador Emocional ofrece una metodología concreta para entender en qué dimensión está el "dolor" del consumidor y cómo actuar. “Muchas veces, no se requiere un rebranding total, sino solo un pequeño ajuste. Pero otras veces, la cirugía es mayor”, explica Castellucci.
Inspirado en el psicoanálisis, el modelo fue traducido al lenguaje del marketing para permitir una comprensión más profunda y humana del vínculo entre marcas y personas.
Como reconocimiento a su relevancia, la reconocida revista internacional Harvard Deusto Business Review publicó recientemente un artículo sobre el modelo, destacando su aplicación en contextos de la gestión emocional de las marcas en tiempos de polarización.
