La socialité neoyorquina Nan Kempner había sido clienta de alta costura de Dior durante unos 50 años cuando la icónica casa de moda francesa reemplazó a su diseñador principal por un nuevo y llamativo talento en 1997.
Ese año, mientras veía desfilar nuevos y audaces looks, comentó con ironía que sus majestuosas compañeras de audiencia, la primera dama francesa Bernadette Chirac y la ex primera dama Claude Pompidou, "parecían como si les hubieran golpeado en la cara con un pescado muerto y frío".
Ese diseñador fue John Galliano, y ese año se conoció en la industria de la moda de lujo como el Big Bang. En la década de 1990, magnates empresariales como Bernard Arnault , de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE , vieron el inmenso potencial financiero del lujo en la era de la globalización y comenzaron a adquirir empresas tradicionales de moda y artículos de cuero.
Luego contrataron a un grupo de jóvenes diseñadores con el mandato de revitalizar y rejuvenecer el lado creativo.
El primero fue Tom Ford en Gucci en 1995. Para su estreno, presentó sensuales hipsters de terciopelo y blusas de seda en tonos joya. En los dos años siguientes, las ventas de Gucci aumentaron un 90%. En 1997, casi una docena de diseñadores debutaron en casas emblemáticas, entre ellos Galliano en Dior, Alexander McQueen en Givenchy, Michael Kors en Céline, Narciso Rodríguez en Loewe, Marc Jacobs en Louis Vuitton (todas empresas de LVMH), Stella McCartney en Chloé, Alber Elbaz en Guy Laroche, Nicolas Ghesquière en Balenciaga y Martin Margiela en Hermès.
El impacto fue devastador. Con sus desfiles teatrales y propuestas radicales, estos jóvenes diseñadores, rebautizados como "directores creativos", transformaron la forma en que se comercializaba y vendía la moda en todo el mundo.
Casi 30 años después, el negocio de la moda de lujo está atravesando un renacimiento creativo similar, o una agitación desorientadora, dependiendo de a quién le pregunte.
Más de 10 diseñadores, entre ellos Jonathan Anderson en Christian Dior, Demna en Gucci , Pierpaolo Piccioli en Balenciaga y Matthieu Blazy en Chanel , mostraron sus primeras colecciones para sus nuevas casas durante los desfiles de moda femenina Primavera-Verano 2026 en Milán y París este otoño. "Tantos en una temporada, eso nunca ha sucedido antes", dice Robert Burke, consultor estadounidense de venta minorista de lujo y ex director de moda de Bergdorf Goodman.
Varias más, en particular Sarah Burton en Givenchy, Haider Ackermann en Tom Ford y Peter Copping en Lanvin, presentaron sus segundas colecciones. Algunas casas también presentaron a nuevos jóvenes embajadores de marca, como las actrices de la Generación Z Mikey Madison en Dior y Ayo Edebiri en Chanel. El mensaje fue claro: la moda está entrando en una nueva fase, generacional, creativa y (eso esperan los altos ejecutivos e inversores) financiera.
La crisis
Y no es un minuto demasiado pronto. El lujo ha estado en un viaje que induce a latigazos . Después de que se levantaran las restricciones de confinamiento por el covid-19, las ventas de lujo se dispararon: el día de la reapertura en 2020, la tienda insignia de Hermès en Guangzhou, China, recaudó la asombrosa cantidad de US$2,7 millones, la cifra más alta en un solo día para una boutique en el país.
Luego se instaló la llamada "greedflation", con marcas como Hermès y Chanel aumentando los precios de venta al público exponencialmente (HSBC Holdings Plc informó que el precio promedio de los artículos personales de lujo en Europa ha aumentado más del 50% desde 2019) bajo el supuesto de que prácticamente no había un límite a lo que la gente estaría dispuesta a pagar por los codiciados artículos de marca.
Pero el interés se estancó y las ventas se estancaron.
Los consumidores chinos, que representan aproximadamente un tercio de las compras de moda de lujo, se desilusionaron con el sector. Bain & Co. informó que los ingresos en China continental disminuyeron entre un 18% y un 20% en 2024, en parte debido a la baja confianza del consumidor. Los compradores de clase media en Occidente, afectados por la inflación y la pérdida de empleos, recurrieron a marcas de "lujo accesible" más económicas, como la startup francesa de artículos de cuero Polène.
Ni siquiera las personas con un alto poder adquisitivo —el 1 % que tradicionalmente representa el 30% de las compras de lujo— pudieron gastar lo suficiente para compensar la diferencia.
En general, las ventas de moda de lujo disminuyeron un 2% a nivel mundial en 2024, según Bain & Co. Las ganancias operativas de Chanel el año pasado se desplomaron un 30%. Este año es mejor, pero no mucho. En los primeros seis meses, las ventas de la división de moda y artículos de cuero de LVMH , que representa aproximadamente la mitad de los ingresos totales del grupo de lujo, cayeron un 8%; el 14 de octubre, el grupo informó una pérdida adicional del 2% para la división, a 8.500 millones de euros (US$9.900 millones).
Bernstein, una firma global de investigación y corretaje de acciones, predice que Dior sufrirá una caída del 10% para 2025. "Después del covid-19, los consumidores de lujo se sintieron saciados por un tiempo. Pero ahora es necesario darles algo nuevo que los entusiasme y los haga volver a gastar su dinero", dice Luca Solca, analista de negocios de lujo en Bernstein. "Por eso se necesita innovación".
Llamar la atención
De ahí la renovación del diseño y la oleada de nuevas direcciones creativas. Algunas propuestas fueron éxitos instantáneos: los desfiles de Chanel, Dior, Balenciaga y Loewe recibieron ovaciones de pie. Las primeras colecciones de Anderson para Dior despertaron la admiración esperada de los fans más jóvenes, afirma Burke.
Otros no tuvieron la misma acogida. Más de un crítico calificó el desfile de ropa urbana de mal corte en tonos sorbete del diseñador de Versace, Dario Vitale, como un Benetton demasiado caro. El nuevo diseñador de Jean Paul Gaultier, Duran Lantink, dio un giro tan creativo y desgarbado hacia la venerable marca francesa —bodys estampados con la imagen de un cuerpo masculino desnudo (y muy velludo), un mono naranja con corsé y pechos abombados— que los fans de Gaultier en redes sociales pidieron su destitución inmediata.
Sin embargo, los diseñadores hicieron exactamente lo que se les había encomendado: llamar la atención. Launchmetrics, una empresa global de datos y análisis, informó que, 48 horas después de la finalización de la Semana de la Moda de París, esta había generado US$1.100 millones en valor de impacto mediático, casi lo mismo que el Festival de Cine de Cannes de este año, y "consolidó la evolución de la Semana de la Moda de París, que pasó de ser un evento comercial a un momento cultural clave del año".
¿Aumentarán las ventas?
Puede ser. "¿Pero qué significan estos diseñadores para la percepción de la marca?", pregunta con insistencia Alison Bringé, directora de marketing de Launchmetrics. "¿Y podrán convertirlo en ventas?". Los ejecutivos de la compañía sin duda esperan que sí.
Algunos se preguntan si los cambios de diseñador en las casas de moda, al estilo de las sillas musicales, tienen un propósito secundario: acabar con el costoso rol de diseñador "estrella" creado por Galliano, McQueen, Ford y sus colegas (al igual que la generación actual de diseñadores, esa generación estaba compuesta casi exclusivamente por hombres).
Esto, según la teoría, fortalecería las marcas y haría saber a los talentos que son simplemente mercenarios. De hecho, LVMH anunció esta semana el traslado de la exdirectora creativa de Dior, Maria Grazia Chiuri, a la marca hermana de prêt-à-porter de la casa francesa, Fendi, en Roma, un nombramiento que los seguidores de la moda no consideran un ascenso. (Se rumoreaba que Galliano, quien trabajó para Maison Margiela durante 10 años hasta el verano pasado, estaba considerado candidato para muchos de estos puestos, incluyendo un regreso a Dior, pero actualmente se encuentra desempleado).
Si tales maquinaciones gerenciales son reales, parecen estar funcionando. "Al consumidor le gusta la marca, no los diseñadores", afirma Burke.
Pero incluso ese amor puede ser fugaz. "Hoy en día, los consumidores de moda y lujo no son nada leales", dice Solca. "Compran cualquier cosa que les entusiasme. Si eres un cliente de VIC, o un cliente muy importante —esas personas con un alto patrimonio neto que frecuentan marcas de lujo—, recibes un trato especial, y eso crea lealtad hasta cierto punto. Pero la mayoría de los consumidores compran a un gran número de marcas. Quieren sorprenderse, quieren una historia para publicar en Instagram y WeChat. Así es como funciona".
"Lo más importante es la novedad, independientemente de los cambios de diseño”, afirma Rickie De Sole, vicepresidente y director de moda de la cadena estadounidense de grandes almacenes Nordstrom. "El origen del artículo no es lo importante. Se trata de qué les da estilo. Un buen producto siempre triunfa".
Esto es especialmente cierto en Asia, el mayor mercado del lujo, con el 40% de las ventas totales. En Little Red Book, una plataforma china que combina redes sociales y comercio electrónico, especializada en estilo de vida y con más de 300 millones de usuarios, "existe una jerarquía del lujo: Hermès es el primero, luego Chanel, luego Dior y luego Vuitton", afirma Jasmin Zhu, consultora de marcas de lujo en Hong Kong. "Y los seguidores están profundamente arraigados a sus marcas".
Tras los desfiles de este otoño, la percepción del consumidor sobre estas marcas cambió notablemente: "Chanel es más moderna y Dior se está volviendo más inteligente", afirma Zhu. "Dior venderá muchos accesorios de marroquinería en China. En el mercado de lujo, es probable que los bolsos impulsen el negocio".
