Comprar menos, pero comprar mejor. Así resume la industria de la belleza una transformación silenciosa que está viviendo el negocio en Chile, un año en que 4 de cada 10 hogares recortaron su gasto en cosméticos y la Generación Z —que hasta hace poco marcaba el ritmo de la categoría— redujo en 14% la frecuencia con que compra maquillaje, fragancias y cuidado de la piel.
Según un análisis de Worldpanel by Numerator —expuesto en conjunto con la Cámara de la Industria Cosmética de Chile—, el 41% de los hogares declara haber reducido sus compras de belleza para priorizar otros gastos, mientras que un 27% asegura comprar únicamente cuando encuentra promociones o descuentos.
Los consumidores más jóvenes están perdiendo protagonismo como motor de crecimiento de la categoría, mientras los seniors ganan relevancia.
La Generación Z es hoy el grupo que más ha ajustado sus compras de belleza, según el análisis. Durante este año, su frecuencia de compra cayó 14%, reflejando una actitud más selectiva y racional frente al gasto.
Pese a esta reducción, los jóvenes siguen mostrando interés por categorías asociadas al bienestar, la prevención y la personalización. Las fragancias están presentes en el 35% de sus ocasiones de compra de los últimos 6 meses, mientras que el protector solar alcanza una participación de 12,4%, por sobre el promedio observado entre los seniors. Asimismo, destinan el 18% de su gasto en belleza a productos dermocosméticos.
"Los jóvenes no están abandonando la categoría, pero sí están redefiniendo su relación con ella. Hoy compran menos veces, pero buscan productos más específicos, con beneficios claros y alineados con tendencias de cuidado personal y bienestar", señaló Iván Garcés, analista de Worldpanel by Numerator.
Mientras la Gen Z desacelera sus compras, los seniors muestran el comportamiento más estable dentro de la categoría. Son quienes compran con mayor frecuencia y quienes más adquieren dos o más productos por ocasión.
Las tinturas aparecen en el 33% de sus ocasiones de compra en los últimos 6 meses, consolidándose como una de las categorías más relevantes para este segmento. También destacan las fragancias tradicionales, especialmente las colonias, cuyo gasto creció 6% respecto al año anterior.
Este comportamiento refleja una preferencia por productos conocidos, marcas consolidadas y soluciones de confianza, en contraste con la búsqueda de innovación y especialización observada entre los consumidores más jóvenes.
"Lo que observamos es que la belleza ya no responde a un único perfil de consumidor. Mientras los jóvenes priorizan productos específicos y tendencias emergentes, los seniors mantienen hábitos más consistentes y una fuerte relación con marcas que conocen y en las que confían", agregó Garcés.
Las redes sociales pasan a vender
La transformación también se está produciendo en los canales de compra. El e-commerce continúa expandiendo su presencia en belleza, con un aumento de 1,6 puntos porcentuales en penetración y un crecimiento de 26% en gasto.
Dentro de este escenario, las redes sociales comienzan a consolidarse como espacios de venta, especialmente entre los hogares de menores ingresos.
En el segmento socioeconómico D, representan el 14% del gasto online en belleza, impulsadas principalmente por plataformas como TikTok y Facebook Marketplace.
