Ser patrocinador oficial de la FIFA equivale, para las grandes marcas, a levantar una Copa del Mundo. La batalla por ingresar al reducido grupo de socios comerciales del organismo mueve cientos de millones de dólares y enfrenta a compañías históricas con nuevos actores que buscan aprovechar la vitrina global del Mundial 2026 para conquistar mercados y reforzar su posicionamiento internacional.
En un escenario donde Adidas y Coca-Cola llevan décadas asociadas al torneo más importante del planeta, la FIFA transformó sus acuerdos de patrocinio en alianzas estratégicas de largo plazo, altamente rentables y con exclusividad por categoría.
Sin embargo, la irrupción de empresas vinculadas a la inteligencia artificial, el análisis de datos y las plataformas digitales anticipa una nueva era comercial para el fútbol, marcada por la innovación tecnológica y la interacción directa con los aficionados.
Convertirse en patrocinador
Los Mundiales se suceden y, año tras año, vuelven los mismos nombres. Adidas, proveedor histórico de los balones desde 1970, y Coca-Cola, refresco oficial de la competición desde 1978, forman parte consustancial del evento.
Adidas Trionda, balón oficial del Mundial 2026. | AFP
Otros se les unieron, como el grupo automovilístico surcoreano Hyundai-Kia en 1999, aprovechando el Mundial de 2002 en Corea del Sur y Japón, o el especialista estadounidense en pagos Visa en 2007.
Los contratos de ciclo largo, por lo general de cuatro años, firmados por la FIFA, "son los que mejor funcionan y también los más rentables para las marcas", explica a la AFP Aurélie Dyèvre, directora general del gabinete Sporsora.
"Los estudios muestran que se necesitan entre 3 y 5 o 8 años para que sea eficaz. De lo contrario, nunca lograrán que se olvide al patrocinador anterior", añade Michel Desbordes, profesor en la Universidad de Lausana.
Pero el precio de la entrada no está al alcance de cualquiera: entre 100 y 150 millones de dólares de media por 4 años, según las cifras que ofrece Sporsora obtenidas de la FIFA.
"Como un matrimonio"
En total, está previsto que los ingresos de marketing de la organización alcancen los 4.600 millones de dólares para el periodo 2027-2030.
Un aumento del 61% con respecto al ciclo 2023-2026, según el último informe anual.
Estas cantidades se justifican por la exclusividad sectorial: una sola bebida, un solo proveedor de equipamiento, una sola tarjeta de pago, etcétera.
Anuncios de Coca Cola durante la final del Mundial 2014. | Wikimedia
"Esta enorme visibilidad que proporciona un evento así y el precio que cuesta, no tenemos ganas de compartirla", confía a la AFP Jérôme de San Fulgencio, responsable de marca y estrategia de Hyundai Francia.
El fabricante, socio de la UEFA durante la Eurocopa 2016 en Francia, había registrado en el país "sus mejores pedidos jamás logrados en junio y julio", subraya un portavoz del grupo.
"Deberíamos ver lo mismo también en Estados Unidos", aseguró.
AP
Tras varias décadas de costosos patrocinios, ¿siguen siendo rentables para estas marcas cuya notoriedad ya está bien consolidada?
"El patrocinio es como un matrimonio. Cuanto más tiempo se lleva, más difícil es salir de él", bromea Michel Desbordes.
"En algunas empresas, la dimensión de prestigio cuenta a nivel interno, comercial y político, pero la colaboración debe responder a objetivos empresariales concretos y la FIFA demostró su capacidad para generar crecimiento", subraya a la AFP Ricardo Forte, exresponsable de patrocinios globales en Visa y Coca-Cola.
IA y aficionados
Irse también significa dejar espacio a un competidor, y las marchas rara vez son voluntarias, y responden más a batallas comerciales o a la coyuntura geopolítica.
Mastercard fue apartada en favor de Visa en 2007, al término de un litigio que le costó 90 millones de dólares a la FIFA.
Anuncios de Visa durante los octavos de final del Mundial 2014. | Wikimedia
La compañía Qatar Airways, por su parte, sustituyó a Emirates Airlines desde 2017, de cara al Mundial de 2022 en Qatar.
La invasión de Ucrania en 2022 dejó al margen al gigante petrolero ruso Gazprom, inmediatamente reemplazado por la compañía nacional QatarEnergy.
Esta última a su vez fue desplazada por su homóloga saudita Aramco en 2024, con miral al Mundial de 2034 previsto en Arabia Saudita.
Sin embargo, todavía es posible ganarse un sitio en la mesa de la FIFA sin empujarse a un comensal hacia la salida, como lo demuestran la llegada en 2024 del grupo informático chino Lenovo como socio tecnológico.
Llegada de Lenovo como patrocinador de la FIFA. | FIFA
Al igual que, más recientemente, la llegada de la desconocida ADI Predict Street, nuevo actor en las plataformas de predicción, propiedad de los Emiratos Árabes Unidos.
El primero pondrá a disposición de las 48 selecciones mundialistas un asistente de IA para elaborar análisis tácticos a partir de cientos de millones de datos.
El segundo ofrecerá a los aficionados una plataforma de pronósticos en tiempo real.
Estos nuevos contratos "ya no se inscriben únicamente en el patrocinio clásico, sino que reflejan las prioridades futuras de la FIFA, como la IA y las nuevas formas de interacción con los aficionados", concluye Ricardo Forte.
Adidas Trionda, balón oficial del Mundial 2026. | AFP
Anuncios de Coca Cola durante la final del Mundial 2014. | Wikimedia
AP
Anuncios de Visa durante los octavos de final del Mundial 2014. | Wikimedia
Llegada de Lenovo como patrocinador de la FIFA. | FIFA
